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GS银行徐州分行零售业务精准营销策略研究

论文编号:lw202004012251448047 所属栏目:在职研究生论文 发布日期:2020年04月05日 论文作者:无忧论文网

本文是一篇在职研究生论文,本文主要得出以下几点结论:(1)GS 银行徐州分行零售业务的的竞争优劣势 本文运用 SWOT 模型分析了 GS 银行徐州分行零售业务的发展优劣势以及面临的机遇和威胁,GS 银行徐州分行的优势体现业务规模大、网点覆盖面广、数据资源丰富;劣势主要为客户流失率高、营销水平低、数据挖掘能力有待提升等。GS 银行徐州分行面临的主要威胁来自同业竞争,同时在徐州城市发展、零售业务潜力等方面存在机遇。(2)中高端客户流失模型与实证分析 通过中高端客户流失模型与实证分析,展示大数据分析建模过程,对GS 银行徐州分行中高端客户流失模型的结果加以实际运用,对目标客户采用多种方式精准营销,从而降低中高端客户流失率。 


1 绪论


1.1 研究背景

近年来,阿里、百度、腾讯等互联网企业不断向金融业发展,金融业的竞争格局已逐渐发生变化,相对于商业银行而言三大互联网巨头已经在金融大数据集成、管理和应用等方面取得优势,大数据支持互联网巨头公司在支付、理财、贷款、众筹、征信等金融业务领域进行广泛布局,商业银行的零售业务受到了强力冲击。商业银行零售业务发展模式需要改变。IBM 出具研究报告《银行的蜕变,新世代银行破而后立》,报告指出商业银行必须具备协作、创新、敏捷、分析、数字化这五大能力才能成为未来金融系统的领导者,在这五大能力中,大数据分析是商业银行发展和成功转型的关键因素。国内四大银行跟随发展趋势,积极与阿里、百度、腾讯、京东开展战略合作,并将大数据作为主要的合作内容。

随着我国服务业经济地位的逐步提高,产品的服务意识也发生了相对的变化。但作为服务营销的重要组成部分,银行只有在顾客满意的情况下才能盈利,因此在商业银行的营销过程中,营销理念还需要不断完善。打破传统的服务营销模式,本文需要通过精准的市场细分和客户画像,给予同类客户群体同样的服务。本文应该运用优质的服务和专业的技术务来营销拓展客户群,进而控制银行的运营成本,赚取更多的利润。随着时代的发展,客户需求不断变化,银行需要对客户数据进行良好的管理,收集客户数据信息,制定营销计划。积极运用大数据技术,深入挖掘传统业务价值,关注零售贷款领域的个性化定制能力,探索家庭金融需求挖掘和综合信贷业务,挖掘与客户年龄、职业发展等相关的业务潜力。

GS 银行徐州分行成立于 1984 年,截至 2018 年末,该分行职能部门 16 个,全辖营业网点 71 个,其中分行营业部 1 个,管理支行 13 个,二级支行 57 个,从业人员 1506 人。近年来 GS 银行总行开始关注和提升数据、信息科技对业务的支持与促进作用,完成了数据集中工程,建立了企业级的数据仓库,积累了海量的数据。在 2013 年提出了“信息化银行建设”战略,在 2017 年提出设立七个大型金融科技实验室。上述战略的目标是整合 GS 银行集团内外部信息,在同业中取得信息科技与大数据资源优势,并全面进行业务转型。随着经营环境不断变化,GS 银行徐州分行目前处在战略转型阶段,对大数据管理应用有着更高的需求,在零售业务营销等领域的大数据应用模式还存在一些问题。

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1.2 研究意义

商业银行是为社会提供金融服务的机构。面对大量的客户,借助大数据应用来指导业务发展成为当务之急。近年来,商业银行面对海量客户群体时,如何有效、准确地向目标客户群体推荐相适应的产品来满足客户相应的财务需求,这成为银行零售业务发展中面临的一个重要问题。随着时代的发展,特别是以技术变革为突破口的互联网金融的兴起,将改变过去的营销模式并提高效率。所以商业银行要充分利用大数据技术,指导营销活动,实施高效、准确的产品推送。

GS 银行徐州分行同样也面临着大数据时代新的态势,基于数据进行市场分析、营销定位和流程改进对 GS 银行徐州分行的业务发展有着重要意义。借助大数据可以有效帮助 GS银行徐州分行在客户营销过程中实现精准识别和产品精准推荐,从而促使 GS 银行徐州分行建立精细化与精准化的营销服务模式,实现营销效率的提升,从而带动为整个社会的发展。所以充分利用大数据技术,并有效应用到 GS 银行徐州分行零售业务营销过程中意义重大,既有利于提升 GS 银行徐州分行零售业务的获客能力,提高营销效率,又能为其它银行业发展提供参考建议。

图 1-1 研究技术路线图

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2 国内外研究现状


2.1 对营销理论的研究综述

4P 营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于 20 世纪 60 年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。1967 年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法,即:产品(Product)、价格 (Price)、渠道 (Place)、宣传(Promotion),从这四个方面对企业从产品生产到营销推广进行全盘分析和考虑,从而实现企业的经济效益和市场价值。上世纪 90 年代初期,美国学者罗伯特·劳特朋提出了 4C 营销理论。4C 营销理论是相对于 4P(产品、价格、渠道、销售)理论提出的。4C 营销理论未出现之前,营销中一直以 4P 理论为主,但随着媒介发展,各种信息传播速度日益加快,4P 理论开始无法适应时代的发展,由此便产生了 4C 营销理论。4C 即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。在 4C 营销理论中,顾客是最重要的一个因素,处于首位位置,应对顾客的各项需求进行充分了解。其次应注重顾客的成本和购买的便利性,充分以顾客着想,最后应在营销过程中和顾客进行沟通,将产品价值等和顾客需求联系在一起。4C 理论和 4P 理论最大的不同则是对待顾客的态度,将顾客即消费者放在首位,才能赢得竞争激烈的市场。 

STP 理论包含三层含义:S 是指市场细分,T 是指目标市场,P 是指市场定位。这一理论先后经过美国两位营销学家进行提出和完善,这两位营销学家是美国的温德尔史密斯(Wendell Smith)和菲利浦科特勒。经过两位营销学家的完善及市场多年事件验证后,STP 理论已经成为成熟的营销理论。市场不是单一结构的简单实体,市场的垂直分层和水平分层一般比较复杂。前期通过大量调研顾客需求与市场需求,对市场进行详细划分,相应的每一类市场对应一类客户群体,在该细分市场范围内的客户群体的需求,由这类市场直接满足。市场划分的越准确,客户群体划分的越详细,后期在销售商品过程中越会达到营销目的,实现精准营销。而对细分的客户群体需求进行的了解和描述可以用客户画像来实现,用户画像的详细程度和准确程度直接影响顾客与市场的匹配度,进而直接影响最终营销效果。目标市场指的是产品销售的终端市场,它由终端消费者构成,这些终端消费者是具有某些共同需求或共同特性的集合。

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2.2 对客户画像的研究综述

客户画像是由交互设计之父 Alan Cooper 最早提出的概念,他认为 persona 是真实用户在互联网上的虚拟代表,是以一系列真实数据为基础的客户模型。随着大数据、移动互联网、物联网的高速发展,可用于勾勒客户画像的数 据来源愈发多样,客户画像的表现策略也层出不穷,因此客户画像的方式与内涵得以不断发展。可以说,客户画像是实现精准营销下客户细分的大数据创新应用之一,客户画像对企业理解客户、提升营销成功率有明显的辅助作用。客户画像的本质是大数据环境下,为现实客户进行数学建模的方式。沈金波认为,客户画像是一种用户模型,比起打标签,更需要关注客户数据的真实性与完整性。

客户画像有基于实体或一系列概念的画像,有基于特定主题或话题的画像,有基于客户的个性化兴趣或个性化偏好的画像,以及基于客户不同频次的行为习惯的画像。刘鹏认为,客户画像就是根据客户的行为、观点等基本信息和兴趣爱好,形成的一个人物的原型。也有不少实践界的人员认为,客户画像在精准营销的应用时,它的本质是一种概率,该标签背后的真实客户可能有较高的概率有某种需求,因此精准营销的营销效率得以提升。因此,客户画像作为一种重要的营销工具,在数字营销发达的电子商务、零售行业的发展是最快的,如天猫、京东等电子商务平台,就大量应用了客户画像方式进行精准营销。在银行领域也逐步开始设计、规划化客户画像体系并投入应用。如广发银行,层根据个人网银采集到的大量客户的理财产品偏好、风险偏好、学历水平等数据进行客户画像,为访问官网的客户进行个性化推荐。

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3 GS 银行徐州分行零售业务营销现状 ................................. 10

3.1 GS 银行徐州分行零售业务发展现状 ............................. 10

3.2 GS 银行徐州分行零售业务营销中存在的问题和不足 ............... 10

4 针对精准营销的中高端客户流失问题分析 ........................... 13

4.1 中高端客户流失分析及意义 .................................... 13

4.2 数据整理 ..................... 13

5 GS 银行徐州分行零售业务目标客户精准化营销策略设计 ............... 26

5.1 GS 银行徐州分行零售业务 SWOT 分析 ............................ 26

5.2 客户画像 ................