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企业管理视角下隐喻广告对消费者新产品态度的影响研究

论文编号:lw202005131609091440 所属栏目:企业管理论文 发布日期:2020年05月17日 论文作者:无忧论文网

本文是一篇企业管理论文,本文基于新产品营销的背景,通过测试消费者在观看隐喻广告后的新产品态度差异进行研究。应用了 Chang 和 Yen(2013)的分类方法,将隐喻类型分为外显隐喻和内隐隐喻,二者的区别在于产品形象是否出现在隐喻画面中。从新产品态度的得分上来看,外显隐喻和内隐隐喻间并未发现差异,但都显著高于非隐喻广告,这与以往多数的研究相同,也证明了近年来在广告业中使用视觉隐喻等创意手法提高广告效果是有效的。


第1章 绪论


1.1 研究背景

新产品是企业开拓市场,获取利润和建立竞争优势的制胜法宝,其重要性不言而喻。然而,新产品的失败率居高不下,达到 40%~90%,研究者指出,新产品仅具有明显的产品优势是不够的,需要通过有效的营销沟通和创新的推出方式来奠定成功基础。因此,许多企业在新产品的前导宣传中投入了大量资源,例如召开产品发布会,冠名媒体活动,以及投放各种类型的广告等。但在如今这个营销信息杂乱的时代中,如何吸引消费者注意并有效传达产品功能和特点,从而将新产品推向市场,仍是企业面临的巨大挑战。 

使用创意的消息策略可以很好应对这一难题,其中隐喻广告(Metaphor Advertising)就是非常重要的一种方式。简单来说,隐喻是用一种事物比喻与其某些特点相似的另一事物。同理,隐喻广告就是在广告中向消费者展现与产品相似的某一事物,强调其产品也拥有该事物的特点或功能。许多广告商通过特殊的画面呈现,从视觉或概念上来表现出这种相似性。大量案例表明,隐喻广告要比传统广告更受关注和成功(Phillips 和 McQuarrie,2009),受到了许多企业的青睐。例如,倩碧口红的广告将口红浸入一杯苏打水中,声称口红清凉爽口(Scott,1994);德克斯特的皮鞋广告显示了一张床的图像,表明皮鞋像床一般舒适(Phillips 和 McQuarrie,2004);Winston Select 卷烟盒上的乌龟形象则向消费者建议“你应该花时间”享受这个产品(Myers 和 Jung,2016)。近年来隐喻广告的应用不断增加,已成为了现代广告传播形式的核心(Chang 等,2017)。根据以往研究的报告(图 1.1),1975 年到 1999 年之间,隐喻广告的占比就从 13%提高到 20.1%  ,2000 年开始爆发式增长,2014 年达到了 64%,至 2018 年达到了 86%。

图 1.1 2000 年-2014 年隐喻广告占比趋势

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1.2 问题的提出

梳理以往相关文献发现,对隐喻广告的研究仍存在许多空白,需要进一步探索和研究,以解决在营销实践中的诸多问题,因此本文提出以下研究动机:

首先,以往研究指出,广告刺激是影响广告效果的首要因素(Vakratsas 和 Ambler,1999)。现实中隐喻广告千变万化,即使是同一产品也可能会用一系列不同的隐喻广告进行宣传。一些学者根据图像元素的内容、位置、排列等不同,对视觉隐喻刺激进行了分类,并指出这种差异会对广告效果产生影响。然而,许多广告效果研究仅仅对比隐喻与非隐喻的差异,较少涉及不同隐喻类型的比较分析。Chang 和 Yen(2013)曾提出外显隐喻和内隐隐喻两种隐喻广告类型,其中外显隐喻广告将产品置于隐喻画面,而内隐隐喻广告仅将产品作为广告标识。这两类隐喻在各类媒体中十分常见,并且十分易于企业在广告设计中进行操纵,但无论是作者本人还是其他学者,都未对其进行深入研究。因此,本文以检验外显隐喻、内隐隐喻和非隐喻广告下的新产品态度差异为切入点,并进一步探索其内部原因,此为研究动机之一。

其次,许多隐喻广告效果的影响因素未经探明。过往文献多从个体能力(认知需求、想象力)、产品属性(功能性、体验性)和外部因素(观看时间、次数)等方面对隐喻效果的边界因素进行研究。与传统广告相比,隐喻广告将不同事物进行比较进而传递广告诉求,这种信息沟通过程会受到消费者思维方式的影响。隐喻认知研究指出,整体-分析认知风格区别了个体处理和认知事物关系的方式,是影响隐喻效果的关键因素。同时,事物的新颖性也是影响隐喻效果的重要因素,许多广告学者将新产品分为革新型新和渐进型新产品,消费者对不同类型的新产品有着不同的评价过程,也会导致相应广告的说服效果不同(Fu和 Elliott,2013)。这些都是重要且值得探讨的议题,但它们在以往研究中还未经证实,对现实的指导作用十分有限,需要进行进一步的检验,此为本文研究动机之二。

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第2章 文献综述


2.1 隐喻广告

2.1.1 隐喻广告的概念

隐喻的研究有着悠久的历史,最早可以追溯到亚里士多德的《修辞学》,他认为隐喻即“使用一个对象的名称指代另一对象”的语言现象(Sakr,2016),因此隐喻一直是文学、语言学、艺术等领域的研究重点。Wrad 和 Gaidis(1990)认为,隐喻是一种“通过对表面上看起来完全不同的两种事物进行类比,来表现二者之间相似性的修辞手段”。Lakoff 和 Johnson(1980)指出“隐喻的本质是通过某一事物来理解另一种事物”。许多消费者研究人员则认为,隐喻通过暗示一个事物与另一表面上完全不同事物是相似的,来引起消费者对他们的比较。这种独特的信息传达方式引起了营销人员的关注,但早期的相关研究仍停留在对言语(文字)隐喻上。近年来,随着对图像研究不断丰富,学者们认为视觉元素(如形状,颜色,排版,材料和符号等)可以像文字一样创造意义),正如 Mothersbaugh 等(2002)所言,隐喻关注的是传达特定信息的风格或方式,而非信息的内容或本质,视觉元素也可以运用隐喻来传达意义。Forceville(1996)的著作《Pictorial Metaphor in Advertising》结合了隐喻理论与图像研究,提出了隐喻广告的研究框架,并对平面广告中的隐喻进行了初步探索。

本文研究的隐喻广告,就是在视觉上使用隐喻以传达诉求的平面广告,它包含了产品和其他事物的图像元素,通过营造某种视觉场景来创造二者的相似性,暗示产品具有该事物的某些特征,从而间接传达广告诉求。可以看到,隐喻具有两个关键条件,一个是存在两个不同的对象(A 和 B),另一个条件则是需要建立两个对象间的联系。在隐喻中,A 借用了 B 的某些特征进行描述,并因此在这些特征上变得类似于 B,这种意想不到的关联创造了新的内涵和意义,具有新奇、巧妙的效果。在隐喻广告中,目标域通常是产品,而源域则是与产品某些方面相似的其他事物,从而通过概念映射来传达意义1996)。例如大众公司发布的甲壳虫汽车广告,就描绘了一只红色的甲虫形象,通过表现目标域(汽车)与源域(甲虫)形象的相似,引申出其小巧、省油、灵活的产品优势。

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2.2 隐喻广告效果研究

2.2.1 隐喻的认知心理学理论

随着研究的进展,学者们发现隐喻是人类思维方式的重要组成(Sopory 和 Dillard,2002),在认知领中得到了极大重视,隐喻不再被视为单纯的语言现象,而是作为具体概念结构的表达(Johnson 和 Lakoff,2002)。在传统隐喻理论向现代隐喻理论的发展过程中,影响最大的莫过于 Lakoff 和 Johnson(1980)提出的概念隐喻理论(Conceptual Metaphor Theory)以及 Faueonnier 和 Turner(2002)提出的概念整合理论(Concept Blending Theory)。Lakoff 和 Johnson 在研究了大量文本资料后发现,现实的中许多基本概念都是通过隐喻来构建的,例如时间、空间、爱情等等,之后他们在与其他学者的合作中构建了概念隐喻理论(Lakoff,1980)。该理论认为,人们在认知事物时会形成包含已知事物的概念域和需要了解的未知事物的目标域,通过从源域向目标域进行概念映射,并使用语义整合对源域进而理解或描述。这一过程的意象图式结构保持不变,因此我们可以理解与源域相关的所有目标域。例如,我们用“旅程”这个概念来理解“爱”、“学习”、“生命”等概念,就是将“旅程”的“个体从起点出发,经历了各种事件和情况,最终到达目的地”这一图式进行解释。
在上述学者开创先河后,Fauconnier 和 Turner(2002)结合了心理空间理论,发展出了概念整合理论。他认为人的认知基础是由 4 个心理空间的框架网络:2 个输入空间、1 个类属空间和 1 个整合空间,其中输入空间类似于源域和目的域,类属空间是 2 个输出空间抽象出的共有结构,通过组合、完善和扩展的方式,形成新的概念空间,即整合空间。他在文中举了这样的例子:“如果克林顿是泰坦尼克号,沉没的就会是冰山了。”其中,泰坦尼克号和克林顿是 2 个输入空间,共同抽象出“两种事物冲突”的类属空间,整合空间不仅表现了克林顿的性丑闻对其政途产生影响,还表现了泰坦尼克号撞击冰山导致冰山被毁的虚构事实,暗示着克林顿的政途仍在继续。在概念整合理论中,人类构建和转移概念的方式,是将不同“小概念包”投入到各个心理空间中实现的,同时整合空间令隐喻能挖掘更多的意义。学者指出,概念整合理论与概念隐喻理论的关键区别,在于所有输入空间都将自己的结构引入新的混合空间,进行交互而非双域模型的单向映射。

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第 3 章  研究假设及模型构建 ........................................ 19

3.1  研究假设 ................................. 19

3.1.1