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云南AIS培训学校品牌建设研究

日期:2021年03月09日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:69
论文价格:150元 论文编号:lw202102241348518430 论文字数:33636 所属栏目:品牌管理论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇品牌管理论文,首先,本文运用问卷调查法来了解云南 AIS 培训学校品牌建设的实际情况,根据品牌建设理论及品牌建设的四个过程对云南 AIS 培训学校的品牌建设不同阶段所遇到的问题进行分析,从而为品牌建设方案的提出奠定基础。其次,本研究运用 SWOT 分析方法,在充分分析了云南 AIS 培训学校内外环境的基础上,得出了学校的 SO、ST、WO 以及 WT 策略,通过分析认为该学校需要在充分抓住机遇以及利用自身优势选择 SO 战略作为品牌定位策略,并在后续的品牌建设过程中分别融入 ST、WO 以及 WT 策略,从而促进学校全面品牌建设效果以及品牌影响力的提升。


第一章 绪论


第一节 选题背景和研究意义

一、选题背景

(一)国家加快发展营利性民办教育

第十二届全国人民代表大会常务委员会第二十四次会议审议通过了《关于修改<中华人民共和国民办教育促进法>的决定》[1],明确提出了要实施科教兴国战略,促进营利性民办教育事业的健康发展的措施,同时对营利性民办教育事业的性质、国家鼓励方针以及国民经济社会发展规划都进行了明确规定,明确指出了营利性民办教育事业是我国社会主义教育事业不可或缺的重要组成部分。而且在《国务院 2020 年立法工作计划》中,《民办教育促进法实施条例》也将会列入全国人大常委会修订的法案当中,足以看出我国对推动营利性民办教育改革与发展的重视程度。

据教育部统计,截止 2019 年底,全国已有各级各类民办学校 19.15 万所,比上年增加 8052 所,占全国比重 36.13%;民办教育在校生 5616.61 万人[2]。其中云南省的民办院校数量达到 4418 所,在校生人数达到 109.5 万人,占总在校生人数的四分之一左右。可以发现,我国营利性民办教育体系占总体教育体系比例较大。但是在我国的教育体系中,对于民办教育的品牌社会认同度却比较低,这为我国民办学校的品牌建设产生了不利影响。

云南 AIS 培训学校作为云南省知名度相对较高的营利性民办职业培训学校之一,发展过程中同样面对教育行业越来激烈的市场竞争,而且由于其在品牌建设中遇到困境,难以在市场竞争获得足够的优势。另外,学校在专业设置,发展方向,招生宣传以及品牌传播等方面的不足严重限制了学校的进一步发展,因此本研究试图为学校的品牌建设指明道路。

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第二节 国内外研究文献综述

一、国内文献综述

(一)品牌建设相关研究

我国针对品牌的理论研究始于本世纪初期,在品牌的概念方面,我国不同学者从不同角度阐述了品牌的定义。比如余明阳等(2005)指出品牌是指由卖主设计,目的是将其产品和服务个性化,以区别于竞争对手,并向顾客提供价值以便使卖主占据市场、获得利润的一种方式[3]。张锐等(2009)则认为品牌是一切社会组织或个人对事物的输入在一定空间中转化增值为输出的循环过程[4]。梁涛(2012)将品牌从广义与狭义进行区分:从狭义的方面说,品牌是指某一件产品或产品线。从广义的角度来说,品牌指的是一组完成多种功能的产品和服务[5]。韦卫平(2019)对品牌生态系统理论进行分析,认为现代品牌建设过程并不是独立存在的,而是作为一种繁琐的生物,和其它生命体并无太大差异,与自身所在的生态环境一起组成了品牌生态体系[6]。江凌(2019)对品牌基因理论进行论述,认为企业品牌建设与品牌历史及传统文化有着紧密关系,而且品牌建设过程中也需要对品牌基因进行分析,从而进行有针对性的品牌建设[7]。

在品牌建设方面,我国学者也分别从不同行业展开了研究。陈柳钦(2011)认为企业品牌建设的过程包括品牌定位、品牌选择、品牌开发、品牌传播等过程[8]。李建军(2015)认为品牌定位、品牌联想、品质认知、价格适合度和品牌忠诚是农产品品牌建设的主要内容[9]。张浩如(2016)认为图书馆品牌建设主要包括品牌创建与培育、品牌注册、营销推广等内容[10]。关冠军(2016)指出品牌定位、品牌关系与品牌接触点管理是商贸流通企业品牌建设重要内容[11]。可以发现,品牌建设过程中的重点要素主要包括品牌定位、品牌开发、品牌传播和品牌忠诚几个方面,因此有必要根据不同品牌特征进行品牌建设。

图 1.1 技术路线

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第二章 品牌建设理论基础


第一节 学校品牌建设理论研究

一、品牌建设

(一)品牌概念

品牌是指用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们意识中占据着一定位置,形成对品牌认识的一种形态[35]。品牌建设,顾名思义,就是对品牌的建设过程。而品牌作为市场经济发展的产物,是一种综合性较强的概念,其代表的不仅仅是一种“商标”,更是一种对信誉、价值、广告以及文化的载体,是人们对品牌所附属产品的一种综合印象。

消费者通过品牌来辨识商品,已经成为目前主流的消费方式,给商家带来了巨大的利润。因此,企业要想获得更多的生存和发展的机会,在市场竞争中获得更大的优势,必须要重视对品牌的研究[36]。随着现代市场竞争形势的不断加剧,企业之间的竞争已经上升到品牌竞争,而品牌建设作为品牌竞争中的关键环节,有必要引起重视。品牌建设是指品牌的所有者针对品牌进行设计、规划、宣传以及管理的过程[37]。也就是说,为了让品牌能够拥有较大的影响力并充分发挥品牌功能,品牌所有者需要通过一定的努力来对品牌进行设计、经营与管理。

(二)品牌建设维度

具体来看,品牌建设需要从四个维度来完成:即品牌定位、品牌塑造、品牌推广、品牌维护,这四个维度也是品牌建设的主要过程,对品牌建设成效能够产生直接影响。

品牌定位是指在对品牌内外环境进行分析的基础上,确定品牌在消费者心目中的位置,通过对品牌文化及特色的差异化来区别于其他竞争对手,从而为后续的品牌建设奠定基础。品牌定位是品牌建设最为关键的一步,品牌如何定位对后续的品牌塑造、品牌推广方式的选择都能够产生重要影响,因此品牌建设过程中需要重点关注品牌定位。

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第二节 STP 理论

STP 是常用的品牌定位理论,即市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)选择和市场定位(Positioning)。STP 理论是在一定的市场细分基础上,确定企业的目标市场,然后把企业的产品和服务定位在目标市场中的正确位置[39]。

市场细分是指企业按照影响顾客的需要和欲望,购买行为和习惯等因素,把某一产品的整体市场细分若干个需求具有差异的子市场。在子市场划分的过程中,企业可以根据自身产品特色以及内外环境与优劣势的分析来对具有营销优势的市场进行划分,因此市场细分对于企业来说有利于发现新的营销机会和制定有针对性的营销对策,有利于企业扬长避短,充分利用市场机会并发挥优势,从而在激烈的竞争中胜出。市场细分是 STP 中的基础性步骤,企业在进行市场细分的过程中同时也能够客观的分析市场形势,包括对自身市场竞争地位的明确,从而为进一步的市场定位奠定基础。

目标市场选择就是企业的具体服务对象,也就是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场,或者说是企业为投其所好或者根据自身优劣势的分析来选择他服务的客户群体。在目标市场选择过程中,企业要有针对性的选择能够与自身产品及服务特色相对应的子市场,而且目标市场的选择越细越好,这是由于细分的目标市场能够对未来的营销精准度提升,并对企业准确进行市场定位以及营销策略选择提供有利条件。

市场定位是企业通过为自己的产品或品牌创造一定的特色和树立一定的形象,以满足目标顾客的需要和应对市场竞争。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性,从而塑造独特的产品市场形象来实现,市场定位与企业的品牌建设过程是相辅相成的。一方面,精准的市场定位能够为市场策略选择奠定基础,企业可以根据市场定位来选择营销策略并对品牌建设过程进行有针对性的构建;另一方面,品牌建设也能够进一步巩固市场定位成效,通过有针对性的品牌体系构建,能够更加有效的满足客户需求,并有效提高企业的核心竞争力。

图 3.4 教育教学管理部门示意图

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第三章 云南 AIS 培训学校品牌建设问题分析...........................15

第一节 云南 AIS 培训学校概况.........................15

一、组织机构..............................16

二、专业和课程建设............................17

第四章 云南 AIS 培训学校品牌建设环境分析............................28

第一节 云南 AIS 培训学校的 PEST 分析.....................28

一、政治环境(Politics)..................28

二、经济环境(Economy)...........................29

第五章 云南 AIS 培训学校品牌建设的对策.....................39

第一节 云南 AIS 培训学校 STP 分析与品牌定位策略.......................39

一、云南 AIS 培训学校 STP 分析.....................39

二、云南 AIS 培训学校品牌定位策略.........................41


第五章 云南 AIS 培训学校品牌建设的对策


第一节 云南 AIS 培训学校 STP 分析与品牌定位策略

一、云南 AIS 培训学校 STP 分析

根据 STP 理论,云南 AIS 培训学校的品牌定位策略选择首先需要进行市场细分(S)、目标市场选择(T)的基础上,进行准确的市场定位(P)。下面

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