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美国印刷广告创意与表现研究

日期:2021年05月19日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:326
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202105081411297741 论文字数:31225 所属栏目:平面设计论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇平面设计论文,笔者认为研究美国商业印刷广告实为必要。商业广告是以经济市场为依据的人类活动。现代社会的快速发展,使商业印刷广告与我们的生活密不可分。美国的经济发达,商业广告设计在经济技术上、创意理念上都已经历了从发展到成熟的过程,相对领先于我们。他们优秀的商业广告创意设计和应用在电视、报纸杂志、车体、招牌等各种媒体形式中处处可见,成绩显著,尤其是 20 世纪形成了众多著名广告观点与理论值得我们去深入研究。


第一章、美国印刷广告创意与表现研究的背景


一、基本概述

(一)、商业印刷广告的概念

笔者相信当今社会无人不知“广告”一词了,它已经完全渗透到人类的生活中。尽管无处不在的垃圾广告让人们感到无比厌恶,一个不争的事实便是广告的的确确变成了现代人们的一种生活方式,它带给我们的不仅仅是经济上的迅速发展,还推动了人类现代精神生活的不断现代化,因为广告在实现其销售目的的同时,有意或无意地向消费者展示着某种生活方式,潜移默化地引导着人们的生活价值观。“广告”,如此耳熟能详的词组却具有非常复杂的内涵——广告是一门科学、一种经济,一种文化,亦或是一门艺术?以致人们对它的理解各有侧重,给出的定义自然大不径同:

①根据(美国市场营销协会定义委员会)美国销售协会定义委员会[01]为广告所作的定义:广告是由可确认的广告主,以任何方式付款,对其观念,商品或服务所做的非人员性的陈述和推广。

②美国著名广告大师大卫·奥格威在著作《奥格威谈广告》[02]一书中明确指出:“广告是信息的载体,不是娱乐活动或某种艺术形式。”“我不想听到你说我创作的某广告‘很有创意’,我希望广告能吸引你购买商品。”“我们的目的是销售,否则便不是广告”。

③美国另一位著名广告创意者乔治·路易斯在一个关于广告主题的脱口秀节目中是这样回答“什么是广告?”的问题的:“广告,是一种有毒气体。它能使你流泪。它能使你神经错乱。它能使你神魂颠倒!”[03]认为这是可以原谅的夸张修辞法,因为它确实将广告强大的肯能性描述了出来。伟大的广告的确应该具有强劲的冲击力;伟大的广告从来不用屈膝或恳求以实现销售。

④美国广告大师丹·E·舒尔茨《广告运动策略新论》[04]:广告究竟是什么?广告是为产品作的销售讯息。

告是为产品作的销售讯息。⑤美国肯恩大学设计系的视觉传达教授罗宾·蓝达在他编著的《美国广告设计实用教程》中,给商业广告的概念有着一段描述,即“商业广告通过把品牌告知消费者,使消费者对品牌感到亲切。使品牌促销、品牌塑造等方式来推广品牌。这些不同种类的信息会以单个广告活动、品牌塑造等形式通过电视、广播、网络、印刷、直销等任何常规媒体来传达,也能以游击广告等非常规途径发布。”

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二、美国印刷广告有效表现的主要理论或观点

众所周知,美国是世界上最大的广告大国,尤其是在 20 世纪的美国所成就的著名广告理论和优秀设计作品,即使到今天,仍旧属于全球广告理论之经典,并且指引着其他国家广告创意与表现的发展趋势。因此,笔者认为对上世纪著名美国广告大师们的关于广告有效表现的观点或理论的探讨,能够极大地帮助我们了解美国现代印刷广告创意表现的方法或者原理,该内容的研究是非常有必要的。本节内容实质上是对上面章节“美国广告理论研究状况”的一个进一步的补充和深入。

成功的广告是如何有效表现的?在美国 20 世纪出现了许多经典广告理论,观点众说纷纭。例如克劳德·霍普金斯(Claude Hopkins, 1866—1932)所追捧的“诉诸理性”设计主张(reason-why copy),海伦·兰丝唐·瑞索尔(HelenLansdowne Resor 1886—1964)创始的“性诉求”广告诉求方式,以及由罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves)提出的“独特卖点” 广告策略等等,各广告大师对广告设计与表现都有着各自不同的心得和主张。笔者将上世纪美国著名广告创意者提出的主要有效广告战略进行细致分析,概括为“理由说”、“名人说”、“性诉求说”、“氛围说”、“证词说”、“品牌说”、“卖点说”、“对话说”、“标志说”、“图文说”等等。这些观点根据不同的宣传方式,可以将它们归纳为三大类型:理性推销、情感推销、综合创意推销。

“理性推销”与“情感推销”,相信大家非常熟悉——这两个词经常在广告诉求方式中出现。两者翻译成英文的广告术语分别为“hard sell”、“soft sell”。《维基百科》里将前者的定义解释为“该词属于广告术语,意思是采用一种更为直接有利的方式去传达商品销售信息,与‘软出售’相对立”。后者解释为“该词属于广告术语,意思是采用一种更为友好含蓄的方式传达商品销售信息,与‘硬出售’相对立”。

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第二章、美国商业印刷广告的创意程序


一、美国商业印刷广告设计的基本业务

为了更好地为下一章节“美国广告创意过程”的研究做铺垫,本节主要是探究和简略性总结美国广告设计活动的一个基本业务程序。

美国的广告从始到终的一系列活动是遵循一定秩序的过程,而整个广告业务的核心部分则是广告公司的创意程序。笔者将各个广告业务的单位或机构及其业务内容简略地制成图表,如下显示:

美国商业印刷广告的创意程序

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二、美国商业印刷广告创意的过程

对于广告创意发展,可能有很多广告设计初学者会产生这样一个误区——广告创意的产生是瞬间性的灵感,实质上恰恰相反,广告创意与表现作为广告活动的核心部分,它是一个实实在在的、复杂而又漫长的思维过程。美国当代著名广告创意者詹姆士·韦伯·扬,对广告创作过程有着深刻的理解,他将广告创意的制造比作生产福特汽车——绝非一刹那间能完成的过程,并且认为创意是依靠创意者们各自累积的知识与独有人生阅历,经过一个复杂的研究和思维过程才能产生的。

本节内容笔者将结合美国著名广告创意大师们的亲身经历或各自对创意过程独有的看法与观点,来尽可能准确的把握美国广告创意的发展与实现的过程。由于客观上不可实现的因素,笔者没能获得美国广告创意大师们对此内容访谈的一手资料,深感遗憾。只能收集大量相关的设计访谈记录、引用文字及其设计师的广告著作中的论述等资料,以间接地获取他们对该问题的解答。

美国著名广告大师们对于广告创意过程的理解和观点大相径庭。美国广告委员会的创始人及智威汤逊广告公司文案创作的“镇山之宝”詹姆士·韦伯·扬的创意过程的五部曲(收集资料、检查资料、深思熟虑、产生创意、发展评估创意)[22]。美国当代著名创造工程学家、创造学奠基人亚历克斯·奥斯本的广告创意三部曲(寻找事实;寻找构思;寻找答案)[23]。尽管以上说法各有特点,但一致说明了创意是需要一个过程的。

借鉴于美国著名创意的过程论,笔者认为广告创意发展的过程要经过以下三个大的阶段:科学的理性阶段、艺术的感性阶段、科学与艺术结合的表现阶段。

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第三章、美国商业印刷广告的创意构思......................24

一、创意思维.......................24

二、创意来源...............................26

第四章、美国商业印刷广告画面与文字的视觉表现..........................32

一、美国商业印刷广告画面内容的构成元素.....................32

二、美国商业印刷广告的图像表现............................34

第五章、美国商业广告对其创意者的业务素质要求..............................41

一、广告客户的角度:.................41

二、广告公司的角度:.................................42


第五章、美国商业广告对其创意者的业务素质要求


一、广告客户的角度:

1、懂得沟通,清楚情况。沟通是获取项目信息和准确把握广告目标最直接也是最有效的其中一个方法。首先,项目首要任务就是清楚问题关键的所在——客户的业务性质、品牌文化、精神内涵、设计项目的主观要求和客观条件。情况了解和信息搜集地越透彻越全面,创意方向把握地也就越准确,清楚什么适合目标受众,也清楚什么符合品牌形象及产品或服务的特性。如果缺失深入沟通这一环节,不能获取一手资料而急于求成所形成的创意往往概念薄弱,信息模糊。所以,要与客户沟通,耐心且有效倾听他们的意见与建议;假若项目的相关文稿已拟定,务必细致加以阅读和研究其中隐含的要求。

2、以客户的眼光来看待这个创意。瓦莱莉·格拉夫斯对于不能理解和接受其广告概念的那些客户的,解决做法就是努力尝试以客户的立场和眼光来观看这个创意——设法弄清楚为什么对方就是不认同我的创意。难不成你会劝说自己的客户他或她是笨蛋?作为设计师永远赢不了你的客户,即使表面上你似乎胜利了。当然,客户不能顺利理解创意的另一个可能性问题,也许是出在表达的条理性和清楚程度上。

·图 51(美)1965 年的TAMPAX 女士卫生间的广告。

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第六章 结语

研究美国商业印刷广告实为必要。商业广告是以经济市场为依据的人类活动。现代社会的快速发展,使商业印刷广告与我们的生活密不可分。美国的经济发达,商业广告设计在经济技术上、创意理念上都已经历了从发展到成熟的过程,相对领先于我们。他们优秀的商业广告创意设计和应用在电视、报纸杂志、车体、招牌等各种媒体形式中处处可见,成绩显著,尤其是 20 世纪形成了众多著名广告观点与理论值得我们去深入研究。本文论述总结分述如下:

【一】美国广告理论研究水平远远领先于中国。美国经过百余年的、持续不断的广告理论研究发展历程,其广告界的科研成

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