嘉盛乳业的“隐形冠军”工商管理营销战略研究

嘉盛乳业的“隐形冠军”工商管理营销战略研究

来源:www.51fabiao.org作者:lgg发布时间:2018-10-08 21:07
本文是一篇工商管理论文,工商管理专业主要设计课程有:管理学、微观经济学、宏观经济学、管理信息系统、统计学、会计学、财务管理、市场营销、经济法经营管理、人力资源管理。
本文是一篇工商管理论文,工商管理专业主要设计课程有:管理学、微观经济学、宏观经济学、管理信息系统、统计学、会计学、财务管理、市场营销、经济法经营管理、人力资源管理、企业战略管理。(以上内容来自百度百科)今天为大家推荐一篇工商管理论文,供大家参考。
 
1 绪论
 
1.1 研究背景
随着人民生活水平的不断提高和对营养知识的宣传普及,加之乳制品本身含有许多身体所需的营养成分,人们对乳制品的需求迅速增加。同时,国家政策的大力扶持,使得乳品行业蓬勃发展。根据世界上发达国家消费者乳品消费经验来看,社会大众乳制品消费水平与其收入水平呈 S 型曲线,当某一国家人年均收入达到800美元时,社会大众对乳制品需求开始启动;当该国家人年均收入超过1000美元时,选择乳制品社大大众规模会迅速增加;当该国家人均年收入达到 1800美元时,社会大众对乳品消费规模需要增速变慢。2017 年,我国人均国民收入已经超过 9000 美元,我国国民对乳品的需求已经发生很大转变,乳制品已经成为大多数国民日常消费品,越来越多的社会大众追求“喝好奶”,更加注重乳品的品质。目前,乳品行业中竞争呈现“白炽化”局面,乳品行业龙头企业的净利率仅能维持在 3%左右。本文以笔者所在地乳业企业——嘉盛乳业营销实际情况进行具体案例分析,目前,嘉盛乳业如何通过有效的营销模式,打破同质化竞争和低水平的价格战困局,从激烈的乳品企业竞争中脱颖而出,成为威海市“隐形冠军”。本文研究目的主要体现在以下五个方面:(1)为嘉盛乳业提出系统的产品优化措施,创造自己的优势特色,努力研发富有竞争力新产品;(2)对嘉盛乳业提出有可操作性的品牌管理措施,提高企业的管理水平提高核心竞争力,建立起自己的区域知名品牌和市场竞争优势;(3)为嘉盛乳业设计促销方案;(4)提出优化改进嘉盛乳业营销体系及队伍的系列建议。
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1.2 研究意义
本文在嘉盛乳业实地考察和调查研究,对嘉盛乳业乳品市场营销环境、营销现状、竞争对手等进行充分了解,结合嘉盛乳业有限公司营销现状,灵活运用市场营销学的有关理论,寻找适合本企业发展的营销战略,使嘉盛乳业产品在乳品市场上得到更多消费者的认可,创造自己的优势特色,提高企业的管理水平,努力研发新产品,占领中高端乳品市场,提高核心竞争力,成为威海乳业“隐形冠军”。本文在营销战略、西蒙的隐形冠军理论等理论指导下,对威海嘉盛乳业营销现状、嘉盛乳业的环境、竞争与 SWOT 分析,据此制定嘉盛乳业“隐形营销冠军”战略,并将其付诸于实施,有助于扩大其市场份额,为其他乳品企业提供有益的参考和借鉴。
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2 相关理论综述
 
2.1 相关概念界定
2.1.1 营销战略管理内涵
企业战略规划包括企业发展战略、市场营销战略和市场营销计划,企业发展战略长期的事关全局的计划,营销战略是企业发展战略的延续,通过市场营销管理来完成,帮助企业适应复杂多变营销宏观环境与微观环境,帮助企业在激烈的市场竞争中获胜。营销战略管理事关企业今后长期发展目标与规划,诸如:规定企业在未来一年或者更久时间内营销活动的指导思想;规定企业业在未来一年或者一个季度内营销活动的行动方向等等。营销战略管制定是否科学,关系到企业营销战术和战略的选择,关系到企业在未来的生存与发展。市场营销战略的制定侧重于企业长期发展规划,不会为了眼前利益,而损害企业长远发展。即使现在采用某种营销策略短期内不能取得较好效益,只要有利于企业的长远发展,企业还是会继续坚持。
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2.2 市场营销理念
菲利普.科特勒认为,市场营销是“满足别人并获得利润”。此后,很多学者对市场营销内涵进行界定,市场营销理念随着市场经济发展,不断得到丰富,经历了生产理念、产品理念、推销理念、市场营销理念和社会市场营销理念等多个发展阶段,市场营销理念包含内容越来越丰富,(1)以市场为动力市场营销战略更加注重市场调研,分析潜在消费者实际需求,能够在维持已有顾客基础之上,不断创造新顾客,具有敏锐的洞察力和识别力,侧重于不断开发新市场和新产品,不断提高企业的市场占有率。(2)注重复杂多变的环境因素目前,企业经营环境愈来愈复杂、多变,主要由以下原因造成:一是经济全球一体化,我国企业发展容易受到世界经济发展影响,2008 年的次贷危机就是很好见证;二是国内同行业之间竞争日益白炽化,同行企业的营销手段越来越高明。由此可见,目前企业所面临的环境尤为复杂多变。(3)关注利益相关者传统营销的营销对象只关注消费者,市场营销战略营销关注的对象更加广泛,例如:消费者、生产商、供货商、竞争对手等等,考虑到所有相关人员的满意度,将顾客的需求与企业组织的服务计划有效地结合。(4)围绕竞争优势运作战略营销在传统市场营销创造与发展需求基础之上,增加了调节不规则的市场需求,注重有效组合企业人力、物力等多种资源,从而促进企业的可持续发展。(5)注重长期发展目标市场营销战略制定包括近期目标和长远目标,二者相互影响、密切相关,近期目标制定都是围绕着长远目标实现而制定。近期目标的实现,才有可能实现企业发展的长远目标。而顾客满意度、忠诚度等是影响企业长期发展目标重要因素,企业在制定长期发展目标时,会充分考虑这些因素。只有这样,制定的长远发展目标才有可能实现。
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3 嘉盛乳业营销现状分析..........12
3.1 嘉盛乳业有限公司简介...... 12
3.2 嘉盛目前的目标市场和市场定位......... 12
3.2.1 细分市场(Market Segmentation)............ 12
3.2.2 目标市场(Market Targeting)......... 15
3.3 嘉盛乳业营销基本情况...... 15
4 嘉盛乳业的环境、竞争与 SWOT 分析.....18
4.1 嘉盛乳业营销的环境分析............ 18
4.2 嘉盛乳业竞争五力模型分析........ 23
4.3 嘉盛乳业 SWOT 分析.... 25
5 嘉盛乳业“隐形冠军”营销战略及其实施策略..... 30
5.1 嘉盛的营销战略目标规划............ 30
5.2 嘉盛的目标市场与市场定位........ 30
5.3 嘉盛乳业营销策略优化设计........ 33
5.4 营销策略实施保障措施....... 35
 
5 嘉盛乳业“隐形冠军”营销战略及其实施策略
 
5.1 嘉盛的营销战略目标规划
从全国范围来,嘉盛乳业销售无法和蒙牛伊利比,但在威海区域市场,嘉盛的市场知名度、美誉度、市场占有率和市场销量勇追第一。若是想实现嘉盛乳业在威海地区市场占有率应第一,成为威海地区隐形冠军,嘉盛乳业通过对产品和市场的分析,确立某一产品在市场上的位置,而市场定位是通过对企业、产品、竞争的定位来实现的。根据嘉盛乳业所处威海地区市场的现状,在稳定现有市场,不断开拓新产品领域,吸引更多消费者,建议嘉盛乳业从以下方面进行战略目标规划:(1)做质量最好,最专业,最安全的乳品企业。(2)核心竞争力强。凝聚和培养一批专业营销人才,在整合、开发和经营传播方面形成难以取代的核心能力,做到优化配置、专业运营、有效管控、高效运转,提升品牌价值。(3)现代化企业。建立现代企业制度,健全法人治理结构,落实党和国家深化体制改革的各项部署,符合产业发展规律。嘉盛乳业营销组合策略可以从以下四个方面开展:一是产品策略,嘉盛乳业提供乳品质量是否达标,乳品种类是否完善,不仅要达到消费者期望值,更要提供超出他们预期的乳品。二是价格策略。嘉盛乳业要明确价格定位,嘉盛乳业消费者用户一共有三类:价格敏感型用户、高性价比用户和忠实粉丝用户,前两种用户类型是没有品牌忠诚度的,针对这类用户,适当推出多款具有价格优势,让他们有更多选择。三是渠道策略,采用线上和线下相结合营销策略。四是促销策略,促销不仅仅价格优惠,更应提升消费者满意度,可以邀请部分明星参与促活动,让消费者产生心理满足感。
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结论
 
嘉盛乳业的营销战略取决于其目标消费者群体需求及其自身定位。从目标市场来看,为了维持嘉盛乳业的扩张,嘉盛乳业需要覆盖足够大的市场,选择适合企业发展的目标市场,研发差异化乳品。从产品定位来,在今天的乳品行业中,“安全”是完全可以作为一个品牌定位的,中国的乳业处于快速的发展之中,其中的变数较多,乳品安全事件对中国国产乳品企业信誉造成不小的影响,直接影响到国人对国内乳品安全信任度。本文深入分析嘉盛乳业战略营销环境,对嘉盛乳业优势、劣势、机遇与挑战进行矩阵分析。据此提出嘉盛乳业的“隐形冠军”营销战略制定与实施。首先,在“隐形冠军”理论指导下,制定嘉盛的营销战略目标、目标市场与市场定位;再次,嘉盛乳业营销策略优化设计。最后,营销策略实施保障措施,诸如:加强营销队伍建设,提升营销人员综合素质及能力;健全激励机制,实现员工个人成长与发展激励;建立现代企业制度等等。
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参考文献(略)