客户关系管理论文栏目提供最新客户关系管理论文格式、客户关系管理硕士论文范文。详情咨询QQ:357500023

农业银行J分行客户关系管理研究

论文编号:lw202005131333248398 所属栏目:客户关系管理论文 发布日期:2020年05月17日 论文作者:无忧论文网

本文是一篇客户关系管理论文,本文参阅了客户关系管理方面的大量书籍资料,收集了农行 J 分行有关数据和资料,运用案例研究法、文献研究法、案例分析法,坚持理论和实践相结合,结合自身工作实际,进行深入分析研究,找出可操作性强、针对性强、实效性强的 J 分行客户关系管理优化方案,为商业银行客户关系管理优化提供参考。本文得出的主要结论是:(1)以问题为导向,要重点解决对客户关系管理重要性认识的偏差,建立“以客户为中心”的服务理念;解决 CRM 系统存在弊端,充分发挥大数据作用;解决管理体系的漏洞,让资源和人才向营销一线倾斜。(2)改变发展导向,要从集聚式、标准化的客户维护方式转变为个性化、定制化的方式,从经营关系转变为合作关系,从短期营销目标转变为长期发展目标。


第一章 绪论


1.1 研究背景和研究意义

1.1.1 研究背景

近年来,伴随着我国经济的持续高速发展,个人财富的不断积累和人们金钱观、理财观、消费观与时俱进,带来了更为多元化的金融需求。商业银行作为体量最大、服务功能最全、覆盖面最广的金融服务机构,注定在这场“金融革命”中拥有不可或缺的戏份。然而,机遇与挑战往往是并存的。一方面,互联网金融被开发出来,成为一种趋势,其拥有实时、便利等特点,并迅速受到了大众欢迎,获得大批客户资源;另一个方面,我国相关部门加大了对金融体系的管理,并加大对该体系的改革力度,赋予了外资银行、保险公司、各类理财公司参与竞争的机会,也使得金融行业内部面对面的交锋愈加激烈。

国有银行面临转型关口,在产品、服务严重同质化的情形下,客户关系管理成为银行经营发展中最为关键的一环。近年来,银行与客户之间的关系经历了较大的转变:以前银行作为信用中介,与客户的关系是属于债权债务关系,银行占据主导地位。随着金融脱媒,利率市场化及愈演愈烈的市场竞争,银行作为代理服务的功能越来越明显,客户对银行及其提供的产品服务拥有越来越多的话语权,于是客户占据了主导地位。
尤其是国有商业银行,习惯了多年以来的“卖方市场”,客户关系管理意识单薄,而互联网金融浪潮的倒逼使得银行被迫转为“买方市场”,让其不得不思考如何进行客户关系进行管理。国内的商业银行意识到客户关系管理的重要性,开始以“客户为中心”进行该体系的优化升级,但实践过程中存在一些问题:一是没有真正树立起以客户为中心运营理念。银行没有充分认识到未来生存的基础就是客户,对客户关系管理停留在表面反映在大多数银行仍然是以产品为中心,没有真正了解客户需求,还在单纯强调考核指标。二是对客户群体细分标准不全面。仅依托 AUM 划分客群会导致客户粘性低,客户价值难以提升。由此产生的现状是基础客户增长乏力,存量客户价值难以提升。三是客户的维持和管理缺乏专业性。随着生活水平、人口素质的提高,高净值客户群体对系统内的贡献度有很大提升空间。但是,商业银行缺乏专业化的财富管理团队和先进的财富管理理念,这部分客户维护很不到位。四是信息和数据管理系统落后。

..........................


1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

(1)客户关系管理理论的研究

客户关系管理发源于美国,80 年代初兴起的“接触管理”意味着客户关系理念的萌芽。80 年代后期 John J.Sviokla 和 Benson P.Shapior 撰写《寻找客户》和《保持客户》对客户关系管理进行了更深入的探讨,其中包含了客户满意度等理论,20 世纪 90 年代中期起,很多的专家学者对客户关系管理的研究成果开始发表,伴随着技术的进步,许多客户关系管理软件应运而出,标志客户关系管理进入实用化阶段。美国著名咨询公司 Gartnet Group 将客户关系管理应用于企业的经营发展中,认为客户关系管理是:从企业内部管理出发,“以客户为中心”实施业务流程,改善自身的经营管理能力,从客户需求角度,优化企业与客户之间的关系,从而提高企业经营利润[2]。Carlson Marketing Group 所认为的客户关系:无形中让公司员工、经销商等对公司有一定偏好,从而让其服务于工业的营销策略,并作用于公司业绩。Huruitz Group 认为,客户关系管理即是一套原则性的规章制度,表明了软件与技术,最终的目的就是节省销售时间,降低成本投入,增加公司营业利润,试图找到公司业务扩大的途径,提高客户满意度、盈利性和忠诚度[3]。

(2)客户关系管理与数据挖掘技术
客户信息和数据是 CRM 的基础,当客户数据众多时就需要建立数据仓库以便存储和分析,在海量数据中寻找目标信息就是数据挖掘。Alex.Berson 认为数据挖掘技术有助于销售工作人员寻找目标客户,并综合目标客户的需求,准确定位产品,充分的了解现有客户和潜在客户对产品的需求。他们将统计学、决策树、聚类分析等数据挖掘技术应用到客户分类、交叉营销等方面中,并且让其产生一定的商业价值。Michael J.A.Berry 和 Gordon S.Linoff 指出数据挖掘技术对于客户关系管理具有导向性的作用,数据挖掘技术是将企业海量的数据变为准确的客户画像。

......................


第二章 客户关系管理的理论基础


2.1 客户关系管理的内涵

2.1.1 客户关系管理的概念

客户关系管理主要是从西方国家市场营销理论中诞生,客户管理管理的演变史应该结合市场营销理论成长史进行分析。营销学家菲利普·科勒将营销观念细化为五个部分,分别是生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念[6]。前三阶段是以“产品”为中心,将“交易”作为营销关系建立的目标,不涉及建立与客户之间的关系。“大营销”理论研究主要为企业的全球化市场营销方面的问题,主要意义在于让企业与客户关系和谐,通过双方共同利益来达成交易目的。随着全球化的深入和信息时代的到来,客户需求开始多元化,企业需要密切关注客户满意度与客户忠诚度,涌现出了关系营销和数据库营销等新概念,“关系营销”概念率先提出者是 Berry,他将关系营销定义为“培养、维护和强化客户关系”。其后,他有丰富了该理论,将其定义为“通过满足客户的想法和需求,进而赢得客户的偏爱和忠诚”[7]。关系营销坚持“维系企业与客户之间的长久联系”的思想,结合有关的工具和手段,增进与客户之间关系,最终目的是留住客户[8]。
如今,客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)是国际管理学界和信息技术学界共同关注的焦点问题。因为研究的目的和方向不同,不同的学者和商业机构对 CRM 给出的概念和定义也不尽相同,站在 CRM 应用的角度,笔者总结了几个主要的概念和定义。IBM 公司关于客户关系管理给出的解释是:以产品高性能、高质量服务来提高客户让渡价值与顾客满意度,并与客户建立长期、相互信任的稳定关系,进而维护与老客户之间的关系,吸引到更多优质客户,达到提高企业效益,提高企业市场竞争力的目的[9]。SAP 公司指出 CRM关系的经营策略是以客户为主,围绕客户数据进行分析并采取方法进行管理,整个分析的结果就是以企业在开展市场营销和销售活动中与客户发生的关系为依据,结合统计分析模型,得出一些数据分析,从而为决策者决策提供决策依据,从而增进企业与公司之间的关系,实现客户收益最大化[10]。目前阶段,我国的学者将 CRM 理解是企业经营运作体系,也就是需要结合企业具体生产环节,使得企业业务流程自动化[11]。

图 2-2 客户关系生命周期

........................


2.2 客户关系管理相关理论

2.2.1 客户满意度理论

客户满意度(客户满意指数)指客户心理与期望的比对值。心理学家马斯洛将人的需求划分为五个层次,认为人在不同层次对产品或者服务看法都存在不同,可以理解为处于不同条件下人对于产品的评价由其主观因素造成,也就说明了该指数的判断存在着不确定性[16]。客户满意度指数测评模型包括预期质量、感知质量、感知价值、客户满意度、客户抱怨和客户忠诚度评价。营销管理学之父菲利普·科勒在《营销管理》认为企业经营活动需要紧密围绕客户需求,结合客户需求度,设身处地为客户着想[17]。这一观点有两层含义:(1)客户需求是企业生存和发展的“氧气”,是企业的责任和义务,也是企业的经营目标。(2)企业利润的实现是建立在客户购买企业产品或者服务的基础上的,因此,企业的基本职责是适应客户的需求,而利润应当是客户对企业的回报,能相尽办法主动满足客户需求的企业就具备了很大优势。

客户满意度是一种事后监测的数据,无法对过程造成改变,但是能够改变下一次客户维护的行为。最常见的客户满意度监测是银行柜台上的服务评价按钮和电话客服的满意度调查,客户在办理完业务后都会被邀请做服务评价,每个一段时间,后台会进行数据分析,要求客户服务评价低的个体(网点或员工)查找原因并做服务改进。但仅仅这种方式去提取客户满意度是远远不够的,它无法贯穿商业银行经营活动的全过程,更无法全面的掌握客户传递的信息。因此,结合客户满意度理论,结合客户需求去完善商业银行的服务体系,以提升服务体验,如何制定有效的客户反馈机制,为完善精准营销系统和提升客户服务体验提供数据支撑,以此促进商业银行客户关系管理中的良性互动。

图 2-1 客户忠诚建立的过程

...........................


第三章 农业银行 J 分行客户关系管理的现状分析...........................20

3.1 农业银行 J 分行客户关系管理总体概况............................. 20

3.1.1 客户结构及发展分析...............................20

3.1.2 客户关系管理的发展与系统结构...........