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孔雀东南飞景区旅游目的地营销策略思考

日期:2021年05月25日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:296
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202105121235001845 论文字数:26558 所属栏目:市场营销论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇市场营销论文,本文通过对孔雀东南飞景区营销策略的研究,得出以下结论:第一,近年来孔雀东南飞景区加大了营销力度,取得了一定的市场效果,目前景区的主要营销方式为教育科普营销、节事营销和新媒体营销,但依然存在诸如营销理念陈旧缺乏新意、旅游产品体系有待优化升级、旅游基础设施相对滞后、信息化管理程度低、缺乏专业人员等问题。运用 SWOT 模型分析发现景区在进行旅游目的地营销时,存在 3 大优势与 4 大机遇的同时还存在 4 大劣势与 3 大挑战。


第一章 绪论


第一节 选题背景及意义

一、选题背景

随着生产力的进一步发展,人们的生活质量得到了普遍提高。再加上现代科技的推动能力,旅游行业已经向世人展现出非凡的市场潜力。旅游行业在经济发展的过程中起到了重要的作用,在推动区域经济增长和促进环境保护方面所发挥的作用日益增强。时至今日,中国已经成为全球最大的旅游市场,从 2019 年的旅游数据看,国内的旅客旅游次数为 60.03 亿,旅游行业的直接收入为 6.63 万亿,旅游直接和间接就业人数达 7987 万人。

需求带动着环境的改变,旅游行业也是如此。这种变化表现在人们已经从传统观光型旅游向休闲度假旅游转变,游客在旅游过程中更多追求旅游体验,现代旅游的方式和传统的旅游出现了明显的差别,其差别不仅仅体现在旅游空间的扩大,乡镇以及村落都能成为游客的旅游目的地,同时旅游产业规模持续扩大,旅游新业态不断涌现,比如文化旅游等。旅游市场这种新变化为怀宁县旅游业发展带来契机,怀宁县的旅游资源迎合了旅游市场变化趋势,若能与本地特色的休闲产业、文化产业融合,打造全域旅游,旅游业全景广阔。

中国文化源远流长,其中黄梅戏在中国的文化历史中展现出强大的影响力,其黄梅戏的发源地就是怀宁县,同时这里也是《孔雀东南飞》这首著名长诗的发源地,旅游资源丰富。2018 年,怀宁县政府制定并发布《怀宁县全域旅游规划》,通过文件的方式规范了旅游产业的开发计划,同时确立了以石牌小镇、独秀山等优秀的自然风景为依托,以孔雀东南飞等文化旅游资源为核心,建立风景旅游和文化旅游的创新品牌。同时做好景区周边的基础设施建设,将怀宁县旅游产业的发展设定成集合了旅游、观光、休闲、娱乐、文化等多种功能的旅游产业,成为当地重要的游客集散地,并且实现经济发展的可持续性。

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第二节 国内外相关研究

国外对旅游目的地营销理论的研究要先于国内,在上个世纪 70 年代开始便有学者开展这方面的研究,随着研究的深入,国外学者逐渐将理论研究的焦点聚集在旅游目的地形象和旅游目的地品牌上。英国学者布哈里斯(2000)将旅游目的地定义为一个独立的并且是特定的旅游位置,是一个旅客认可的完整个体,旅游目的地具有完整的行政司法结构,具有旅游产业管理部门,行政管理机构具有管理的职能区域。伦德伯格(1990)通过研究提出,旅游目的地营销的概念至少分成了三个主要的核心条件:其一是明确旅游目的地的市场产品和确定的市场形象;其二是旅游目的地必须具有一定的游客基础,营销活动需要具有有价值的对象;其三,确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径。比尼(2001)等在研究中利用消费者的旅游评价指标体系分析了旅游消费者的消费行为和消费之后的感受。他在研究中收集了消费者对于旅游产品质量、复游率、推荐率等方面的反馈,同时展开了实证分析。他在研究中发现,旅游景区的形象建设是影响消费者旅游之后行为的关键,也是最重要的影响因素。消费者消费之后的满意度实际上决定了游客将这一旅游目的地告诉其他人的动机。帕克(2006)等对 8 个不同地区的旅游管理行政官员展开了问卷调查。调查结果显示,对于行政官员来说,在某一个地方展开品牌战略是因为通过这种方法可以提升该地区旅游产品的知名度,有助于建立良好的品牌形象,这对吸引游客、提升自身的旅游竞争力具有积极的意义,同时通过旅游产业的发展又能够增加当地相关行业的收入,进而提升了当地的官员行政业绩。

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第二章 理论基础


第一节 旅游目的地的概念

1992 年,世界旅游环境研究中心将旅游目的地定义为乡村、度假中心、小镇、公园等区域,人们在这些区域中通过特殊的行政管理活动和旅游行业规则影响游客的行为。

英国学者布哈里斯(2000)认为,旅游目的地是一个独立的并且是特定的旅游位置,是一个旅客认可的完整个体,旅游目的地具有完整的行政司法结构,具有旅游产业管理部门,行政管理机构具有管理的职能区域。布哈里斯认为,所谓的旅游目的地指的是旅游的集合区域,是向游客提供旅游经历的所有区域,而目的地产品是与目的地有关的一切旅游产品和服务的集合,其中包含旅游区域中的基础设施建设、交通环境和相关的旅游服务,也就是包价服务、活动和服务型服务构成。

国内学者的研究中比较有代表性的是,魏小安(2002)在研究中中提出,旅游目的地指的是可以提高游客旅游意识,具有各种空间要素和旅游动机的区域。保继刚(2004)则提出旅游目的地指的是具有一定地理空间的旅游资源,这些资源结合当地建设的基础设施和相关的旅游部件就组成了旅游目的地。

表 4-1 孔雀东南飞景区游客人口统计特征表

表 4-1 孔雀东南飞景区游客人口统计特征表

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第二节 旅游目的地营销理论

一、旅游目的地营销

区别于其他类型的市场营销,旅游目的地营销的对象不能够提前亲身体验到所购买的产品,所以对于旅游目的地营销来说,如何诱发游客的出游动机,传播旅游目的地形象,继而引发游客的出游行为尤为重要。

伦德伯格(1990)通过研究提出,旅游目的地营销的概念至少分成了三个主要的核心条件:其一是明确旅游目的地的市场产品和确定的市场形象;其二是旅游目的地必须具有一定的游客基础,营销活动需要具有有价值的对象;其三,确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径。袁新华(2006)认为,旅游目的地营销的主体不仅仅是单个的旅游景区,区域内的所有相关的公共部门和私营部门都应该是营销主题,所有旅游企业和全体从业人员,以一个旅游目的地的整体形象加入旅游市场激烈的竞争力里,通过多重手段营造出吸引游客的闪光点,提高旅游产品的市场竞争力。

笔者认为,孔雀东南飞景区的旅游目的地营销就是通过塑造景区独特的旅游形象,打造良好的景区吸引物来吸引游客,综合运用市场营销学的相关理论展现出旅游产品的服务体系优势和产品的设计理念。旅游目的地营销的主要动力仍旧是当地的政府和其他利益相关者,这些部门和机构应当通力合作,为了同样的目标发挥出自身的作用,整合当地的一切可用资源,通过营销创新的方法提升营销的水平,提升旅游品牌价值的方式,增强整体竞争实力。

表 3-1 SWOT 分析汇总表

表 3-1 SWOT 分析汇总表

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第三章 孔雀东南飞景区简介及旅游发展问题分析.............................7

第一节 孔雀东南飞景区简介............................ 7

第二节 孔雀东南飞景区 SWOT 分析....................... 8

第四章 孔雀东南飞景区旅游目的地营销 STP 战略分析...................12

第一节 孔雀东南飞景区的顾客分析................ 12

一、现有顾客分析................................12

二、潜在顾客分析......................................17

第五章 孔雀东南飞景区旅游目的地营销策略..................27

第一节 孔雀东南飞景区旅游形象策划..................... 27

第二节 孔雀东南飞景区旅游目的地产品开发策略..................... 28


第六章 孔雀东南飞景区旅游目的地营销策略的实施保障


第一节 完善基础配套设施建设

近年来孔雀东南飞景区在旅游配套设施上投入了大量的人力、物力、财力,但当前旅游基础设施仍然不尽完善,特别是交通设施的不完善、中高端餐饮、住宿设施的缺位,对游客的旅游体验影响很大,景区应全方位加强基础配套设施建设,以解决景区旅游营销中旅游基础设施相对滞后的问题。

一方面,加快中高端酒店建设的同时,建设一批能够体现孔雀东南飞文化内涵、具有景区特色的民宿客栈,将食宿与感受历史文化结合起来,给游客以全方位的体验,提高游客在景区的停留时间,满足不同层次消费者的需求;另一方面,加大景区公共交通建设,完善景区对外交通和景区内部交通,协调相关部门规划设置从安庆市区、高铁站、汽车站等旅客集散地到景区的旅游专线,在景区内部增添助力车、旅游小巴等内部交通设施,方便游客游览景区。

当前,怀宁县正大力发展全域旅游,为了给怀宁县旅游发展提供坚实的保障支持,县政府加快建设旅游保障系统规划,建立健全了包括政策保障系统、土地保障系统、资金保障系统和人才保障系统在内的四大保障系统。作为怀宁县全域旅游规划的重点项目之一,孔雀东南飞景区应当抓住政策契机,充分利用怀宁县发展全域旅游的项目扶持资金,加大投资力度,增加对旅游交通和游客服务等基础设施的投入。同时,引入民间资本,寻求有实力的投资人或公司企业作为旅游区的战略合作伙伴,逐步形成投资主体多元化的旅游经济体。

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第七章 研究结论及展望


第一节 研究的基本结论

本文通过对孔雀东南飞景区营销策略的研究,得出以下结论:

第一,近年来孔雀东南飞景区加大了营销力度,取得了一定的市场效果,目前景区的主要营销方式为教育科普营销、节事营销和新媒体营销,但依然存在诸如营销理念陈旧缺乏新意、旅游产品体系有待优化

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