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D公司澜湄合作博览会促销策略探讨

日期:2021年05月20日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:291
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202105101128086242 论文字数:36656 所属栏目:市场营销论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇市场营销论文,笔者分别从公共关系,人员促销,销售促进,和广告四个促销工具的角度提出针对展会促销问题的策略:公共关系方面加强与澜湄国家政府商协会和媒体的关系,有针对性地在目标市场举办新闻发布会、推介会,派送合适的宣传资料;人员促销方面建立公司内部营销和目标市场的契约性销售团队,并通过引进会展人才,加强培训和建立合适的激励政策,以解决人员的主动性和能力问题;


第一章 绪论


1.1 研究背景和意义

随着新世纪的到来,全球经济一体化的加快,会展业作为新兴的第三产业蓬勃发展,已经成为世界经济的重要组成部分。与传统产业相比,会展业有许多突出优势,如高效益、无污染、拉动经济能力强,社会影响力巨大等等。

根据中国国际贸易促进委员会(CCPIT)发布的《中国展览经济发展报告2019》显示,2019 年国内举办地经贸类的展览有 3547 个,与去年下降 6.5%;展览总面积为 13048 万平方米,与去年相比增长 0.8%。展览业的规模化与产业化都在扩大,伴随着经济发展,国内已成为全球发展最快的展览市场,关于展会营销的研究随着实际的需求变化渐渐成为热门。

D 公司澜湄合作博览会做为一个响应澜湄合作机制的政府促进型的展会,对比广交会、东博会,南博会等还是一个新兴的展会,通过对其促销策略展开研究发现展会在目标营销战略和促销策略的问题,提出具有针对性有序地、有依据的展会目标营销战略和市场促销策略,可以更好地为澜湄展服务,对类似的展会的实际操作也有一定的借鉴作用。

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1.2 研究思路和方法

本论文结合 D 公司澜湄合作博览会的实际情况、内部资料,在学习、理解了相关研究文献,理论书籍的基础上,运用 MBA 所学相关知识和理论,按照提出问题、分析问题、解决问题的思路对本文展开综述。通过 PEST 分析方法及SWOT 分析模型对澜湄合作博览会所处的宏观环境、微观环境进行分析,通过目标营销战略对澜湄合作博览会进行市场定位,最后对澜湄合作博览会的促销策略进行选择及优化。本文的主要方法是:

(1)文献研究法:查阅,学习关于会展行业的相关研究资料,以及市场营销理论书籍,梳理分析、归纳总结相关知识要点,构建本文的理论框架。

(2)间接调查法:收集会展行业、政府部门的公开资料等数据,结合本展会现有的数据记录,构成了本文的数据基础。

(3)访谈调查法:通过对湄公河国家的组展人员和工作人员的访谈,收集其对展会的反馈意见,发现澜湄展在促销方面所存在的问题。

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第二章 营销管理相关理论和研究综述


2.1 目标营销战略(STP)

一家公司无法在巨大的市场与所有的顾客建立联系,但是却可以在其中进行划分,选择可以为之提供有效服务的顾客群体,集中营销力量在具有最大可能使其满意的顾客身上。

目标营销战略理论正是与之相关的理论,目标营销战略又可以称为 STP 战略,作为目标营销战略的核心 STP 包含了三个步骤,分别对应的是市场细分(Segmentation)、 目标市场选择(Targeting) 、 市场定位(Positioning)。

这三个步骤的根据科特勒在营销管理中的解释是:(1)确定并描绘需要被提供相对独立的产品或者营销组合的购买群体(市场细分);(2)选择一个或多个准备进入的市场(选定目标市场);(3)在市场上建立和传播产品与众不同的关键利益(市场定位)。

2.1.1 市场细分

市场细分(Segmentation)在大众营销的基础上转为四个层次的微观营销,这四个层次分别是细分营销、补缺营销、本地化营销和顾客定制:

细分营销是识别市场上具有相似需求的客户群体,并将他们划分为一组,一组对应一个细分市场。补缺营销是面对更加细分,范围更小的顾客群体,其寻求特别的利益组合。本地化营销顾名思义是针对本地的顾客群体的,即无限靠近本地单个消费者,与建立沟通关系,最终试图满足一个地区顾客群体的需求。顾客定制是市场细分的最后层次,是完全面对个人消费者市场的,是由消费者来决策他们所需产品或服务的一种个性化的方式。

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2.2 促销策略理论

2.2.1 促销组合

促销从字面理解,即是促进销售的意思。促销从实质上来看,是与顾客沟通,让顾客了解到公司的产品与服务里对其有利益,有好处的信息,从而使顾客能做出购买决策的一种营销活动,所以可以又可以称为营销传播。促销也是一种增强顾客与公司品牌联系的一种选择。其终极目的就是为了达成销售目的,扩大品牌资产。

通常来讲,促销有多种常用工具,可以分为:广告、销售促销、事件和体验、公共关系和宣传、直复营销、互动营销、口碑营销、人员推销。在促销的运用中,可以将消费者的接受信息直至购买的的过程分为认知、情感、行动三个阶段,这三个阶段的顺序并非固定的,而是随着顾客的参与度和所感知的产品的差异化程度变化而变化的。

有效的促销才是好的促销,这需要遵循八个步骤:第一要搞清楚目标受众都有谁,第二是设定一个可实现的目标,第三通过设计相应的信息、创意策略和信息源使得促销内容、方法和渠道完整化,第四是选择适当的一种或多种促销工具,第五是为整个活动编制预算,第六是确定促销组合分配预算,第七是通过反馈评估促销的效果,第八是对整个促销过程进行整体的管理和协调。

图 2-1 展览交换原理示意图

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第三章 D 公司澜湄合作博览会促销现状和促销中存在的问题........13

3.1 D 公司概况.......................... 13

3.2 澜湄合作博览会及其定位简介.............................14

第四章 D 公司澜湄合作博览会市场营销环境分析.............................27

4.1 D 公司澜湄合作博览会营销环境分析(PEST、SWOT).........27

4.1.1 D 公司澜湄合作博览会宏观环境分析(PEST)..................27

4.1.2 D 公司澜湄合作博览会微观环境分析(SWOT)................39

第五章 D 公司澜湄合作博览会目标营销战略制定和促销策略选择..................46

5.1 D 公司澜湄合作博览会目标营销战略制定.............46

5.1.1 市场细分.............................46

5.1.2 目标市场选择............................47


第五章 D 公司澜湄合作博览会目标营销战略制定和促销策略选择


5.1 D 公司澜湄合作博览会目标营销战略制定根据上文所分析的,博览会的目标营销战略缺乏一个清晰的脉络。原先以消费类展品为主的模式已经难以为继。博览会需要重新对其目标营销战略进行规划,以应对规模下降,竞争激烈的现状。

5.1.1 市场细分

(1)地理变量

从往届参展商的国别来看,由图 6-1 所示,参展商主要来自中国,缅甸、柬埔寨、老挝、泰国、越南。在历届展会中也偶有其他国家和地区的参展商参展,如韩国,巴基斯坦,阿富汗,加纳,尼日利亚等,但实际上可以排除这类国家的地区,因为参展企业数量过少,很难直接接触其市场,并且如巴基斯坦及阿富汗以及非洲国家会涉及敏感国家签证等复杂的工作,会对展会的正常招展工作

图 5-1 历届澜湄展参展商所在国家的分布图

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第六章 结束语与展望


6.1 本文的主要结论

随着“澜湄合作机制”的建设,云南省要将昆明打造成面向东南亚的会展之都的大环境下。D 公司想要将澜湄博览会打造成一个区域性国际化展会,展会历时四届,展会现在存在着展会知名度较低,展商数量下降,观众缺失的现象。

通过对展会的促销策略的深入研究,展会所应用的促销策略,在招展招商方面有所欠缺,难以有效的招揽展商和观众,还带出了展会本身的目标营销战略在执行过程中不够清晰的问题。

通过对澜湄展的营销环境,竞争对手,客户需求的分析发现展会已经处在较为劣势的环境里,笔者提出明确展会目标营销战略,针对澜湄国家打造专注于澜湄区域的以进口为特色的专业展会和投资及成果展示平台的建议,专注于挖掘湄公河国家的优势产业如水产品,橡胶,农产品,医疗等行业中的参展商,逐渐形成展商的行业规模,并带动我国的相关行业的企业参展。

此外笔者分别从公共关系,人员促销,销售促进,和广告四个促销工具的角度提出针对展会促销问题的策略:公共关系方面加强与澜湄国家政府商协会和媒体的关系,有针对性地在目标市场举办新闻发布会、推介会,派送合适的宣传资料;人员促销方面建立公司内部营销和目标市场的契约性销售团队,并通过引进会展人才,加强培训和建立合适的激励政策,以解决人员的主动性和能力问题;销售促进方面建议并贯彻执行确定的价格促销策略,并针对老客户,自行招揽专业观众的展商进行额外的奖励,并鼓励参展商将其在展会的促销活动与展会组织者的宣传结合在一起;广告宣传方面建议充分利用新媒体有针对性的规划招展招商广告,并利用展馆优势发布户外及室内广告,打造展会的目标展商和观众的数据库,以便于有针对性性的传播展会信息,完善澜湄展的官方网站,建立并应用自有的社交媒体账号,短视频 APP 宣传澜湄展。

参考文献(略)

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