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中国银行N分行手机银行营销策略研究

日期:2021年05月10日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:296
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202104281400436031 论文字数:35669 所属栏目:市场营销论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇市场营销论文,本文的研究对象是中国银行 N 分行的手机银行业务,极具现实意义。文章对当前该银行旗下的手机银行业务的实际营销情况及营销过程中发生的相关问题展开了深入探究,并将手机银行当前的营销环境有机结合起来作了进一步的分析,基于此,为该银行的手机银行业务提出了一套科学的营销策略及适用的保障措施。


第1章 绪论


1.1 研究背景

在过去的五年间,计算机和网络技术日益精进,全球掀起了基础网络建设的热潮,同时网络用户数量不断创造新的历史记录,每天都会产生大量的网络资源。在这样的背景下,网络经济诞生了。受到利益的驱使,众多的企业开始涉足这一领域,我国 2015 年的政府工作报告从战略层面对网络的发展进行全面的部署,要求将云计算、大数据、物联网等信息技术作为发展重点。

根据中国互联网网络信息中心所公布的具体数据,到 2019 年 6 月,我国的网民综述已经达到 8.54 亿,普及率达到 61.2%。在这个数据中,手机网民总数为 8.47 亿,而且其占比在不断增高,从 2018 年的 98.6%,增长到 2019年的 99.1%,如图 1-1 所示。

图 1-1 2008-2019 年我国网民规模及互联网普及率走势

在这样的背景下,很多商业银行都将创新的希望投向手机银行,企图利用这一平台推出更加多样化的金融服务,以迎合更多客户的需求,所以加速创新手机银行产品,推出更多种类的金融产品和服务,是商业银行寻求长期稳定健康发展的必经之路。手机银行是移动互联网和移动设备发展到一定程度后的产物,将货币进行电子化,为银行和客户在资金流动上带来极大的便利。用户无须到银行网点去排队,银行工作人员可以将更多的精力放在其他业务上,所以说,手机银行不但使得银行的服务变得更加多样化,并且让用户能够享受到更多的便捷。

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1.2 研究意义

在理论意义上,本课题研究的理论价值主要有两点:第一,充实营销策略管理理论体系,尤其是手机银行营销研究方面;第二,本文针对手机银行营销策略进行研究,为中国银行 N 分行在手机银行营销上有着一定的理论指导。

在实践意义上,第一,以中国银行 N 分行手机银行营销策略现状为着手点,通过分析现状找到问题所在,挖掘问题根源,为有效改善案例企业业绩提供建议,为其日后的良性发展提供保障;第二,提升中国银行 N 分行手机银行和客户之间的粘度,提高客户使用频次;第三,为同类银行手机银行解决营销策略存在的问题提供可参考的经验。

本文的研究对象是中国银行 N 分行手机银行的营销策略,通过调查中国银行 N 分行手机银行的发展特点和市场定位,分析其营销环境,根据客户管理理论和 SWOT 分析理论对中国银行 N 分行手机银行找出其中的问题,结合AARRR 理论就提高手机银行使用率制定营销方案,针对中国银行 N 分行手机银行的实际情况提出相应的营销策略,提高中国银行 N 分行的市场竞争力。

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第2章 理论基础和文献综述


2.1 相关概述

2.1.1 手机银行

手机银行是指银行以智能手机为载体,使客户能够在此终端上使用银行服务的渠道模式[1]。其既是一种产品,也是一种渠道。移动通信网络可以拉近客户与银行之间的距离,只通过手机则可以进行连接,使客户可以在手机上进行金融业务操作,是一种针对信息化时代发展研发的新产品,主要依靠手机这一工具完成所有的过程,利用移动通信网络可以采取手机发送信息的方式实现对银行账户的有效操作,兼具银行网上职员工作内容。

在计算机和网络技术日益精进的过程中,全球掀起了基础网络建设的热潮,同时网络用户数量不断创造新的历史记录,每天都会产生大量的网络资源,网络经济和电子商务就是在这样的背景下诞生的。手机银行是移动智能化的产物,它能够为银行和客户带来极大的便利,使银行业务的办理突破了时间和空间的限制。在这一章中,笔者重点阐述了手机银行概念,梳理手机银行所经历的变迁史,揭示出我国在这方面和国外的差距,对现有的相关研究成果予以说明。

手机银行是以移动终端为载体,安装银行提供的程序软件,并通过其办理各种银行业务的全新金融产品。它的诞生,是银行业务办理模式创新的成果,让客户能够随时随地办理业务,无需像以往那样到网点排队办理,在方便客户的同时,也帮助银行降低了人力和时间方面的成本,进一步的扩展其利润空间。手机银行是继 ATM、电话银行、网络银行后诞生的全新银行业务营销工具,它给客户带来的体验是完全不同于后三者的。在网络技术加快发展、4G 通讯网络覆盖范围不断扩大的过程中,人们对手机的需求日益旺盛,手机的应用逐渐渗透到人们的生产生活中,利用手机办理各种银行业务,正好契合用户的需求。商业银行的手机银行经历多年的发展后,如今已经遭遇瓶颈期,市场份额较为稳定,积累了一些忠实的客户[2]。

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2.2 理论基础

2.2.1 AARRR理论

Dave McClure 于 2007 年提出 AARRR 模式,其认为业务增长包括五个阶段,分别为:获取用户、提高活跃度、提高留存率、获取收入、自传播。这一模式的提出,为新产品分析提供了理论指导,为创业指明了方向。2012 年,AnrewChen 发表《Growth Hackeristhenew VP Marketing》,AARRR 模型逐渐被人们所重视。在移动互联网加速发展的过程中,很多硅谷的公司在产品运营过程中开始运用 AARRR 模型,并围绕它打造出全方位的用户运营体系。2013 年,国内的互联网公司效仿国外的做法,几乎每一位互联网产品运营人员都掌握了这一模型,它也被称之为移动 APP 的用户生命周期管理模型。AARRR 模型图,如图 2-2 所示。

图 2-2 AARRR 模型图

其一,获取用户。移动 APP 要生存下去,首要前提是获取用户,采用线上和线下的渠道广泛推广,以寻找和积累目标用户。用户是运营的必要条件。详细来说,该阶段需要关注的数据是下载量、激活量、注册量。如同开设一家线下店,客流问题十分关键,若客流都没有,就难以成交。积累用户的方式有很多种,比如免费推广、付费推广、社交推广,每种方式产生的用户的质量是不一致的,通常用 CAC(用户获取成本)进行衡量,根据互联网行业获取用户成本的算,当前金融类 APP 积累一个 Android 用户所需的成本不超过 20-30 元,IOS 用户的成本为 40~80 元。各种方式的获客成本存在差异,最终得到的用户质量也是存在差异的,运营人员必须根据 APP 的定位以及整体经营目标选择通过哪一种方式来获得用户。

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第 3 章 中国银行 N 分行手机银行营销策略现状 ...................... 17

3.1 手机银行发展历程 .................... 17

3.1.1 国外手机银行发展概况 ................ 17

3.1.2 国内手机银行发展概况 ................. 17

第 4 章 中国银行 N 分行手机银行营销策略存在的问题 ................ 27

4.1 中国银行 N 分行手机银行用户画像分析 ........................ 27

4.1.1 画像构成分析........................ 27

4.1.2 用户画像分析........................ 31

第 5 章 中国银行 N 分行手机银行营销策略优化建议和保障措施 ........ 41

5.1 营销策略优化思路和原则 ...................... 41

5.1.1 优化思路.................... 41

5.1.2 优化原则........................ 42


第5章 中国银行N分行手机银行营销策略优化建议和保障措施


5.1 营销策略优化思路和原则

5.1.1 优化思路

针对前文中国银行 N 分行手机银行营销策略存在的问题,利用 AARRR理论进行优化,提出具体的优化建议,其优化思路如图 5-1 所示。

图 5-1 优化思路

图 5-1 优化思路不断获取新客户。针对现今中国银行 N 分行手机银行运营客户数量有一定数量,但是远远不够,需要提高客户基数,并利用科技手段筛选出优质的客户,从而为下一步营销手段提高客户量。

提高存量客户活跃度:相当一部分的客户是因为人情或礼品的吸引而注册手机银行的,在后续过程中很少用到手机银行。如何提高其活跃度?中国银行 N 分行手机银行应该以日活跃率(DAU)、周活跃率(WAU)、月活跃率(MAU)为指标,对用户活跃情况进行评价,并通过优惠活动,包括购物、积分兑换等提高整体客户的活跃度。

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第6章 结论和展望


6.1 主要结论

目前,移动终端已成为人们日常交流最常用的一种手段,手机银行业务悄然兴起,这也是银行为广大用户提供的一种全新的业务模式。移动网络存在方便快捷、运行高效等一系列传统网络业务无可比拟的优势。与时俱进、及时抓住移动网络的这些优势,并逐渐将工作重心往手机银行业务倾斜已成为广大银行未来发展的大势所趋。本文的研究对象是中国银行 N 分行的手机银行业务,极具现实意义。文章对当前该银行旗下的手机银行业务的实际营销情况及营销过程中发生的相关问题展开了深入探究,并将手机银行当前的营销环境有机结合起来作了进一步的分析,基于此,为该银行的手机银行业务提出了一套科学的营销策略及适用的保障措施。本文取得了一定的研究成果,具体如下:

第一,通过中国银行 N 分行内部数据,发现其营销策略主要呈现以下特征:主要依靠营业网点厅堂和依靠代发企业批量下载获取;用户活跃度活动刺激不足;用户的挽留手段不完善;用户变现场景不足和

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