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建行TC支行服务营销组合策略研究

日期:2021年05月07日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:308
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202104261323493210 论文字数:28233 所属栏目:市场营销论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇市场营销论文,本文根据建行 TC 支行现状,以服务营销理论为基础,结合文献研究法和问卷调查法,并借助 PEST 和 SWOT 分析工具展开研究,得出以下结论:第一,自 1978 年成立至今,建行 TC 支行经过多年的发展,已初步树立服务营销理念,形成服务营销意识,建立服务营销体系,但还不够成熟与完善,在服务营销过程中依然存在一些问题。


第一章 绪论


第一节 研究背景

当前,我国金融行业对外开放的不断深入,市场化格局发展的持续推进,形成了国有银行、外资银行、新兴商业银行、金融科技公司、第三方支付行业等多个层面共存的局面,使银行业不仅需要面对着越来越严峻的行业内部竞争,同时还要面对着境外资本和其他行业进入所带来的巨大冲击。进入 21 世纪以后,金融行业迎来了全新的发展阶段,国家在政策上大幅放宽了国外资本在银行、证券、基金、保险等行业的进入门槛;在监管上形成了全新的监管体系,加大了监管力度,创新了监管制度,这些都对作为金融行业最核心主体的商业银行,在自身的发展进程中提出了更高的要求,应该如何提高市场竞争力,赢得客户资源成为了商业银行正在面对并亟需解决的难题。

赢客户者赢市场,客户作为核心资源是各商业银行互相拼夺和争抢的对象。金融科技的迅猛发展,使很多金融业务的办理不通过银行这一媒介即可完成,非银行机构的电子支付笔数、金额和互联网用户规模逐年高速上涨,现如今各家银行为客户提供的产品同质化严重,而客户的需求呈现出多元化、差异化、个性化的趋势,传统的依靠品牌、产品、网点等方面为中心的经营管理创造优势的时代已经过去,新型的以客户为中心,以服务为宗旨,以创新为导向的经营管理模式已经到来。

经过四十多年的发展,建行 TC 支行经过多次战略转型,已初步形成了服务营销的理念,但若想在如此激烈的竞争形势下实现高质量的发展,还需要树立全面客户观,建立健全客户服务营销体系,以顾客满意为目的,根据顾客的需求和经营环境的变化对服务营销内容作出调整。

图 1-1 影响因素

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第二节 研究意义

一、理论意义

互联网等信息技术的高速发展和广泛应用,促使国内金融市场得以实现和国际金融业市场的信息技术交流,为国内金融业带来了天翻地覆的变化,进一步加剧了金融行业市场竞争的激烈程度。在促进社会经济稳健发展、维持金融秩序良性发展方面,大型商业银行发挥着至关重要的作用。为保证中国经济持续健康发展,我国的大型商业银行积极响应国家政策的指引,陆续上市,实现股份制转型。在激烈的市场竞争环境中,为保持和扩大中国银行机构的竞争优势,中国商业银行有必要在意识上和国际接轨,在营销理念上勇于探索和创新,在服务标准上有所突破和提升。结合国内外先进的营销理念建立行之有效的营销模式和策略,针对和客户沟通不畅、人员服务水平参差不齐等问题有的放矢。本文通过对当前国际国内金融业发展现状和趋势的研究,结合对建设银行 TC 支行的经营现状以及内外部环境的分析,对服务营销的基础理论作了一定程度上的丰富和延伸,对于我国商业银行的发展服务营销具有理论意义。

二、现实意义

(一)在进入经济时代的今天,服务在经济中起着决定作用,它成为创造财富,满足社会需要、提高社会生产的重要工具,服务已经成为经济活动的中心。现如今,尽管银行的服务水平较从前提升较大,但仍不能满足日新月异的服务环境的需要,通过调查,深入挖掘建行 TC 支行服务营销中存在的问题,有助于推动建行 TC 支行制定更切实有效的服务营销策略,并借此对服务质量进行提升,增加全面关系客户。

(二)通过调查识别影响客户服务满意度的关键因素,设计建行 TC 支行顾客满意情况调查问卷,根据统计结果找出影响建行 TC 支行服务质量的根本因素,有利于针对性地做出改善和提高。

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第二章 相关理论和分析工具


第一节 7P 营销组合理论

1960 年,杰罗姆.麦卡锡(E. Jerome McCarthy)在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中首次提出包含产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四种策略的 4Ps 营销组合策略。1981 年,布姆斯(Booms)和毕特那(Bitne)在传统的 4P 营销理论上,新增加了三个服务型企业密切相关的要素:人员(People)、有形展示(Physical evidence)和服务过程(Process),从而形成了 7P 营销理论。

(1)Product(产品)

产品是企业发展的核心,它由企业制定和提出,投向目标市场,吸引客户消费和使用,创造客户需求进而满足客户需求,产品的优劣直接影响着企业能否可持续发展。服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准,它涉及服务产品的售前、售中和售后阶段。

(2)Price(价格)

服务型产品看不见、摸不着,生产过程和销售过程具有不可分离性,且一定程度上受主观性和抽象性因素影响,很难形成统一的衡量基准和定价标准。然而不可否认的是价格往往是决定客户购买行为的关键性决定因素,客户和企业在产品价格上的博弈不可避免,客户希望用最低价买到最高性价比的产品,企业希望用最少的成本投入换来最高的投入产出比,双方的平衡点以及市场竞争因素成为最终决定产品价格的关键性因素。

(3)Promotion(促销)

服务促销是指为了与目标客户和相关公众进行信息交流,使他们了解企业和所提供的服务,刺激消费者需求而设计和实施的营销活动。促销可以通过人员、公共关系、企业形象、广告、销售等要素实现。促销的最终目的就是是客户做出购买决定,使企业打开市场提高产品的销售量,打击竞争对手提高市场份额。

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第二节 相关分析工具

一、SWOT 分析

SWOT 分析法是现如今使用最普遍的一种分析方法,它是基于企业的内部和外部竞争环境、竞争条件作为的企业经营态势的分析,由美国旧金山大学管理学教授韦里克在 20 世纪 80 年代初提出。SWOT 分别代表优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威胁(Threats),以这四个角度作为切入点,对企业当前各方面的发展情况进行深入的分析,系统性的总结和概括企业所面临的竞争态势,帮助企业为接下来所作出的战略的选择提供决策依据。优劣和劣势属于企业内部分析因素,机会和威胁属于企业外部分析因素。运用 SWOT 分析法,可以探讨政策导向、行业发展趋势以及这些变化对企业现有的战略有可能造成的影响。

图 2-1 SWOT 分析

SWOT 分析中的各个要素是动态的,不断发生变化的,SWOT 分析方法并不是单纯的从某一个单一的角度出发,对企业现状进行研究,也不是独立的考虑每一个而是从整体的角度出发,而是基于内部和外部联动的原则,对企业的发展状况进行总结和概括,科学的、全面的为企业管理战略的选择提供依据。

由于 SWOT 分析法的全面性、直观性与易操作性,提出后很快引起了相关学者的广泛兴趣和关注,并快速应用于企业实践与战略研究之中,成为企业战略决策体系中不可分割的一部分。然而,SWOT 分析法也存在其局限性:SWOT 分析以定性分析为主,容易导致有失客观、描述模糊的情况,存在使分析结果具有主观偏向性和不够精准的可能性。因此,企业使用 SWOT 分析法时,应尽可能做到客观、真实、精确,结合定量分析进行弥补,确保分析结果的精准性和有效性。

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第三章 建行 TC 支行概况与营销环境分析..........................11

第一节 建行 TC 支行简介.......................11

一、TC 市域主要情况............................11

二、TC 支行人员与机构设置情况.......................12

第四章 建行 TC 支行顾客满意度调查和服务营销问题分析...................27

第一节 问卷调查设计和发放..............................27

一、调查问卷的设计原则..........27

二、调查问卷的发放.............................27

第五章 建行 TC 支行服务营销组合策略的实施..........................34

第一节 服务营销组合策略的实施目标、原则和路径..........................34

一、总体目标...............................34

二、指导原则.............................34


第五章 建行 TC 支行服务营销组合策略的实施


第一节 服务营销组合策略的实施目标、原则和路径

一、总体目标

(一)提升市场竞争力

现阶段,金融领域的竞争愈演愈烈,整个金融市场呈现出你追我赶的态势,只有不断提升自身的竞争力,才能在波涛汹涌的金融浪潮中,占领一席之地。

(二)提高顾客的满意度

客户是银行生存的基础,在建行 TC 支行转型发展的过程中,一直坚持着“以市场为导向,以客户为中心”的经营理念,不断提高服务水平,为客户提供满意的服务。

(三)提高经营业绩

业绩的好坏直接表明了企业的经营状况,经营良好的企业肯定有着优良的业绩水平,好的经营业绩不仅能够增加员工的绩效和工作积极性,更能够提升企业形象,让客户对企业产生信赖感。

二、指导原则

(一)注重客户需求

知己知彼,才能百战不殆,服务营销策略的优化,需要以客户为向导,从顾客的角度去寻找顾客最需要的是什么样的服务,了解客户,满足客户的需求,从而赢得客户忠

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