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收缩型环保政策下HH化工公司营销渠道的优化

日期:2021年05月03日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:285
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202104230944241287 论文字数:28200 所属栏目:市场营销论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇市场营销论文,本文是在环保收缩政策大的背景环境下,通过战略管理、市场营销的理论,采用PEST 模型、SWOT 分析等,结合对 HH 化工自身产品特点,对 HH 化工当前的内外部环境、现有渠道进行详细分析,总结出 HH 化工在当前环保政策下自身的劣势和优势,分析了当前营销渠道存在的问题。并通过问卷的形式,有针对性的对当前 HH 化工的服务策略、产品定价、客户满意程度等相关问题进行评价,并提出若干渠道优化策略。


第一章 绪论


第一节 选题背景

生态环境部新闻发言人刘友宾表示,从 2019 年起,用三年左右时间完成第二轮中央生态环境保护例行督查,实现中央环保督察全覆盖。从化工行业内企业来看,企业间盈亏分化继续并存且加剧,注重环保与安全生产、拥有一体化、多元化、成本优势的企业拥有较强的抗风险能力,不具备成本优势或技术优势,存在安环问题、产品规模不占优势的小企业则面临被淘汰的风险。

HH 有限公司是省供销合作社联合社旗下 HL 投资集团有限公司的国有控股子公司(2008 年成立,2017 年被 HL 集团收购)注册资本 4 亿元,当前有一分厂、二分厂 2 个厂区,新厂区在建。当前规划面积 1000 余亩,在编员工 500 余人。HH 化工是老牌化工企业,有着丰富的行业背景,在化工行业中具有一定的代表性。

在当前化工环保督察的大环境下,HH 化工如何顺势发展?企业应结合当前大环境的特点,分析自身优劣势,找到适合企业发展的市场营销战略,更好的提升企业在化工市场上的综合竞争力,在竞争激烈的化工市场上占有一席之地。

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第二节 研究意义

一、理论意义

目前国内外学着关于市场营销策略的研究文献大多集中在理论研究,对化工中间体行业尤其是化工中间体上下游产业链的市场营销策略并不多见,在特定环保收缩政策下的市场营销优化实例更是少见。希望本文的一些营销策略优化,能为化工中间体业内企业的市场营销策略制定提供一些参考和意见。

二、实际意义

HH 化工主要生产化工中间体,广泛的应用到农药、染料、医药领域,成立多年,业内知名度较高。国家环保政策收紧,影响到整个化工行业的发展,具体到单个化工企业的生存。整个化工行业都开始思考如何在可持续发展的模式下运行,尤其是在营销领域开展了有益的探索。

本文以生产经营状态下的 HH 化工企业为例,对其在特定环境下的市场营销战略进行分析并提出优化方案,主要有以下实际意义:

首先,能够讲营销理论知识与实践销售结合,科学理论指导实践,在创新实践中发展理论,二者相互促进,相辅相成;其次,系统分析 HH 化工企业当前运营时出现的内部、外部问题,企业制定营销策略时可以借鉴和参考。

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第二章 基本概念和理论基础


第一节 相关概念

一、当前环保政策

自十三五规划中提出发展绿色环保产业以来,国家密集出台相关环保政策,造成化工行业巨大震荡。自“321”响水爆炸后,人们对于化工行业的抵触和恐惧就逐渐增加。国内多个地区对于化工行业的专项整治、化工园区的关闭淘汰、化工企业的数量压减早已开展,并且在一次次重大安全事故的发生过后,力度逐渐加大,脚步也陆续加快。而化工企业的迅速减少和关闭,也让很多人猜测,“无化区”是不是真的来了。山东省:近 100 个化工园被关闭,2400 多家化工企业被迫关停。按照出台政策,原则上新建危化品项目投资不低于 3 亿元。江苏省:局部地区建立“无化区”。江苏对于省内开化工园区开展大整顿。到2020 年底,江苏省化工生产企业数量减少到2000家,也就是说到 2020 年年底将有 8000 多家化工企业被关停。部分地区竟然要求所有化工企业搬迁,要求达到“无化区”的状态。河北:禁止新建化工项目。截止目前,已关停取缔企业 232 家,同时注销 145 家危险化学品生产企业安全许可证。江西省:54 个化工园区分类整治,5 个园区被取缔撤销。浙江省:所有不合格化工园区全部退出。浙江省所有化工园区内不符合安全和维生防护距离要求的危化品生产企业,2020年底前改造达标或者关闭退出。

关闭、淘汰、撤销、取缔、压减园区数量、集中整治清退......已经关系或者即将关闭的化工企业达到 11000 余家。从近几年的发展情况来看,目前不止是盐城要建立“无化区”,无锡、安徽等部分地区也都提出了“无化区”的概念。据不完全统计。目前全国关停的化工园区已超过近 200 多个,关停的化工企业高达数万家,“无化区”真的来了。

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第二节 国内外文献综述

一、国内文献综述

石智铭(2018)等认为“发展绿色环保的化工技术在高新科技发展当下,尤其是环境和资源稀缺的背景下,显得尤为重要。”化工技术的改善虽然可以使得化工企业拥有持久的竞争优势,然而短期内很难完成技术的转型升级,应对我国对化工企业环保的督查行动不具备及时性。为了迅速改善化工企业的环境污染境况,完成国家对化工企业排污的要求,从市场出发采用市场引导来改变企业的营销理念,生产污染小环保达标的产品,同时引导消费者对化工产品提出更高的环保要求。牛智平(2018)指出“当前的化工产品市场多由营销策略不合理而导致营销状况不佳。”鲁平俊(2015)等专家认为“企业进行有效的渠道管理,具有良好的渠道关系,可以缓解或减少渠道冲突。通过渠道建设与管理,有些时候可以和渠道一起来面对市场风险,可以在一定程度上分解市场风险,保持企业可持续的竞争优势。”王江宁(2017)认为“现阶段,想要增强企业营销管理的质量、增强企业自身的竞争力,提高企业的整体效益,就要不断选择符合企业实际情况的营销理念、从实际情况出发,完善优化自身的营销方案。”穆小红(2012)提出“当前市场环境竞争激烈,高效的发现、吸引、留住客户已成为工业品企业的现实问题。”

综上,大量的研究显示,我国化工企业营销存在各种各样的问题。同时,新的环保政策和行动下,对化工企业的营销将提出更高的要求。

二、国外文献综述

继 1972 年美国营销学家杰克特劳特(Jack Trout)和艾.里斯(AL Rise)首次提出市场定位后,菲利普.科特勒在《营销管理》一书中深入浅出的描述过 STP 理论。精准的品牌定位是市场定位乃至 STP 理论的精华部分。可以选择一个或者多个市场作为目标市场的选择。STP 定位思考就是需要结合企业的自身情况,了解市场、了解竞争对手、了解消费者,然后切入最适合企业现状的细分行业。

表 3-1 2017-2019 年营业收入图

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第三章 HH 化工内外环境分析及渠道问题概述··············· 9

第一节 HH 化工基本情况介绍······················ 9

一、HH 公司发展历程····························9

二、 HH 公司当前运营情况··························9

三、HH 化工后期发展规划···················· 12

第四章 HH 化工环境分析··············· 18

第一节 环保政策对化工行业和 HH 化工公司的影响·················19

一、环保政策对当前化工行业的影响························19

二、环保政策对 HH 化工公司的影响························21

第五章 HH 化工渠道的环境分析························· 26

第一节 市场细分·························· 26

第二节 目标市场选择······················ 29

第三节 市场定位····················· 31


第六章 HH 化工渠道优化策略


第一节 HH 化工当前主要的渠道

一、企业自建的渠道

结合化工产品自身特点,HH 化工产品内销渠道是短渠道模式。短渠道:是指产品在从生产者向消费者转移的过程中,只经过一道环节的分销渠道。有产需直接见面的经营模式。当前 HH 化工的醚类和酚类产品,主要应用于染料、医疗、农药中间体,且在市场上已经营多年,国内知名度高,又有环保、成本优势,竞争能力较强。无需通过贸易商,与下游的一些大中型染料、医药、农药生产厂家形成紧密的战略合作关系。HH 化工产品的供应量直接影响到下游产品的开工率,而下游产品的实际销量也直接影响到 HH 化工的生产、库存情况。某种程度上说,利益共同体。HH 化工 90%的产品市场为国内市场,所以对国内市场的把控,直接影响到产品销量及企业盈利水平。内销人员每个月至少 20 年天在拜访客户或者在拜访客户的路上,与客户的紧密联系和互动,能够真实的获得客户的使用信息、生产情况,收集行业的最新信息,洞察市场的最新动向,为决策者的后期市场决策提供信息支持。

二、企业的分销渠道

HH 化工品的外销则是长渠道。长渠道是指生产者经过两道或者两道以上的销售环节,把产品销售给消费者。这种模式渠道分布密集,可以有效的覆盖市场,而且可以将收汇风险转移。按照之前描述,HH 的化工中间体产品主要销售到印度市场,印度市场的特殊性滋生了一类类似于掮客的贸易商。他们有着丰富的资源并从中谋取利益。这些掮客,大多在某些大型化工集团从业多年,离职后自己单独成立贸易公司。他们乐意为中国产品进入印度市场牵线搭桥,并收取合理佣金。中国的企业往往不直接对接这些掮客,而是通过国内贸易商进行合作。国内贸易商可以预付中国工厂货款,而给印度客户放账,如 D/A 90 天,D/A 120 天(见单据 90 天或者 120 天付款),并利用灵活的财务手段支付给印度贸易商佣金。这种高

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