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BDZY人寿保险股份有限公司营销策略优化

日期:2021年02月25日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:86
论文价格:150元 论文编号:lw202102052123008959 论文字数:32633 所属栏目:市场营销论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇市场营销论文,本文以营销策略理论、7PS 营销理论为理论支撑,基于波特五力模型、PEST 分析法、波士顿矩阵,并结合当前保定寿险市场环境进行 BDZY 人寿营销策略研究。通过对 BDZY 人寿市场环境、行业环境、人员管理、产品体系、价格策略、营销渠道、促销策略、服务过程、有形展示的研究分析,并借助问卷调查统计分析的方式,深入分析阐述了 BDZY 人寿营销现状存在的问题与成因,并得出了其营销策略优化建议。


第一章 绪论


1.1 研究背景及意义

改革开放以来我国经济形势向好,国民可支配收入增加,人民生活水平提高,价值观也悄然发生变化,普通人对于风险抵御的意识不断增强,对于预防风险也有更深层次的需求。各家保险公司如雨后春笋,各种保险产品琳琅满目,我国寿险市场生机勃勃。在这样的大环境下,加上互联网等相关技术的应用与推广,对保险行业来说又是一个新的增长契机,保险行业前景广阔。

1.1.1 研究背景

保险业作为金融市场上的重要参与者,不仅仅是一个金融衍生工具,更是人们进行风险管理的重要手段。保险行业不仅是当代经济发展的衍生物,也是维稳金融市场、维护社会长治久安的重要构成部分。1949 年,我国第一家保险公司成立,1980 年我国恢复保险业,当时全国保费收入为 4 亿多元,保险业经历了漫长的寒冬。进入 20 世纪之后,保险行业才渐渐有了生机,“十二五”时期,我国保费收入增长速度为 12.4%,2010年我国总保费收入突破 13000 亿元,经过短短六年时间,2016 年总保费收入达到 31000亿元,这是一个历史性跨越。2016 年-2020 年十三五规划,我国提出要在 2020 年达到人均 3500 元保费,总保费占 GDP 的 5%即 4.5 万亿元总保费的目标。到 2019 年,我国保险业总量规模突破 18 万亿元,稳居世界第二。随着保险业的突飞猛进,各种类保险公司如雨后春笋,保险市场这一块“大蛋糕”吸引着各类中外保险公司,各家保险公司在中国市场上百花齐放,竞争日益激烈。保险产品的日益丰富、保险服务的日益完善、促使中国的保险业更加快速的发展。

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1.2 研究综述

1.2.1 国外相关研究

(1)保险互联网技术方面

ValarieA 与 Mary Jo Bitner(2008)提出网络营销能力出色且迅捷,普通人就更愿意使用网络渠道。也可以说,网上营销方便高效可以让消费者倾向于网络渠道,这一定程度上也会推动保险业发展。teve Lundin(2012)虽然保险产品的销售线路不同,传统销售渠道的效率评价也明显高于银行保险渠道。Attafar, Bidmeshk 和 Rahimi(2013)研究分析了互联网对保险营销组合的影响,随机抽取 64 名保险专家和 50 名互联网专家,通过调查问卷的方式,发放了 98 个问题其中包含 8 个开放问题,内容涉及到人口统计学、互联网位置、互联网数量和质量。根据这项研究,作者认为互联网减少费用,提升了服务满意度和渠道,增强了客户的自主性,并促使保险公司以客户为导向改善流程。Ciprian Matis (2014)归纳总结多篇客户管理的论文,提出新技术对客户维护管理的重要性。提倡随着社会发展,企业要与时俱进,利用新技术增加客户粘性。Niwattisaiwong Seksiri (2015)对新加坡、泰国地区的互联网技术和保险进行了分析,结果显示发现互联网技术作用不明显。但他仍然支持网络技术的应用。G H Sun(2016)以实际案列为基础,利用大数据进行细化的客户管理,并提出利用大数据技术为客户进行画像分类,再根据画像因人而异地提供服务。他还提倡通过大数据帮助营销员提升能力和效率。

(2)保险市场服务方面

Jozsef Banyar 和 Gabor Regos(2012)分析了一些国家保险市场的营销现象:在激烈竞争中,一些子市场中却有产品价格上涨的现象。这是因为保险产品的“中介”成本越来越高,而这种越来越高的“中介”成本则是由竞争造成的。Jamali,Moshabaki(2013)研究提出,更好的服务是企业增加利润的不二法则。通过采用新的客户管理系统提供更好的服务,用实用的评估方法去检测客管水平。Hannu Saarijarvi 和 Heikki Karjaluoto(2013)指出,以往的营销策略已经不能创造更多利润推荐更多产品,现在的营销手段是更多的关注“人的诉求”。在营销中,将销售重点从有形的产品转移到无形的服务上,通过大数据画像,提供更贴心的服务,以获得消费者青睐。Kit Hong Wong 和 Po WenFang (2014)发现客户服务越完善越能赚取更多利润,科学的客户管理系统使得消费者画像更准确分类更方便,消费者能获得良好体验。因此客户关系管理要完善。

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第二章 理论基础


2.1 营销相关概念

2.1.1 营销策略

企业为达到经营目的通过之前积累的客户标签掌握客户的基本信息(购买力、需求量、偏好等)以及行业目标的一系列动作。要求以顾客需求为基础,通过利用产品、渠道、促销、价格等手段组织有预案的能让消费者满意的商业服务活动来实现。

2.1.2 7Ps 营销理论

(1)7Ps 营销理论内涵

1981 年,布姆斯和比特纳提出 7PS 营销理论,是在传统营销理论的基础上增加了三个“P”:人员、过程、有形展示更适用服务业。当代 7PS 理论的内涵包括:

产品指公司给消费者提供的产品或一系列服务。

价格指购买者为得到某种产品(服务)而支付的现金报酬

渠道指公司提供的方便购买者购买或了解产品的一系列行为。

促销指宣传产品优势吸引普通人购买的一系列行为。人员指所有的人都是服务消费过程中的,这是 7P 营销理论中一个核心观点。

服务中的人将额外价值增加到了提供的产品或服务中,这部分价值不可忽视。

过程指通过一定的流程、制度、动作等使客管服务活动实现。是很重要的一部分。

有形展示指顾客从企业的展示中体验服务。最好的服务是将服务具体化。有形展示不仅包含看得见的展示装饰环境、推介工具、宣传图册、员工着装等,还包含抽象的展示,客户便利性、员工情绪、是否被关心等也就是服务体验。两种结合更加吸引顾客。

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2.2 基本模型和方法

2.2.1 波特五力模型

Michael Porter 提出五力模型用于分析公司的竞争环境,其内涵是:

同行业竞争者:由于自身制定的目标优于竞争对手,导致给同业企业带来压力与冲突,这就是同行业的竞争。

潜在的新竞争者:新进入者为了在市场中立足,必将与现有企业争夺市场份额和资源,这就构成了新进入者的竞争。

替代品:两个企业生产的产品(服务)可以互相替代,构成替代品竞争。

购买者:购买者的诉求是企业降价、提高产品质量,这样企业的利润变低,构成购买者的竞争。

供应商:供应商提高供应品的价格、降低产品质量,这将造成企业的成本上升盈利下降,形成供应商的竞争。

图 2-1 波特五力模型

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第三章 BDZY 人寿市场环境与发展现状分析.................................12

3.1 我国保险市场环境.............................12

3.1.1 人口环境.......................12

3.1.2 政治环境.......................13

第四章 BDZY 人寿营销策略存在的问题及原因分析......................30

4.1 BDZY 人寿现行营销策略情况问卷调查...........................30

4.1.1 确定调查对象..............................30

4.1.2 调查问卷设计...........................30

第五章 BDZY 人寿营销策略优化对策................................42

5.1 树立良好的人员管理模式...........................42

5.1.1 重视企业文化和团建活动...................................42

5.1.2 设置有效的激励措施..............................43


第五章 BDZY 人寿营销策略优化对策


5.1 树立良好的人员管理模式

营销策略 7Ps 理论的核心就是人员。完整的营销活动,员工必不可少。一方面,员工是企业服务的传递者,员工的一举一动都会影响客户的感知,影响企业的形象。因此,企业要想服务好顾客就应当让客户参与服务营销过程,更好的关注客户的感受,以客户为主导,改善自己员工的服务。另一方面。企业也应把各部门间的协调重视起来,营销是全员参与协作的活动,部门之间的有效分工合作是营销活动实现的前提。

5.1.1 重视企业文化和团建活动

(1)企业文化建设

良好的企业文化是企业可持续发展的前提条件。一直以来,企业文化建设常不被算在营销策略之中,本文作者认为企业文化是任何一个企业管理营销人员的软抓手,是凝聚力和向上力。所以,本文作者做了一个大胆的创新,将企业文化放在营销策略之中。BDZY 人寿在日常经营活动中,不能忽视企业文化的宣传。

BDZY 人寿在日常经营中,应当定期开展企业文化培训。

第一,每月的业务培训均邀请各部门领导进行企业文化的讲解,讲解过后,现场有奖提问。

第二,要求各部门定期组织员工观看企业文化的宣传片。

第三,组织企业文化汇演,参赛选手可以通过录制朗诵、小品、抖音视频或者绘画的方式展现自己对企业文化的理解,对人气高的

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