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“互联网+”背景下金宝贝早教机构营销策略研究

论文编号:lw202004291626413292 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2020年05月03日 论文作者:无忧论文网

本文是一篇市场营销论文,本文以现代市场营销理论为指导,结合我国早教行业的发展现状和未来市场需求,对金宝贝早教机构进行了系统、全面和综合的阐述与分析,得出了该机构在线早教产品不足、价格偏高、网络营销渠道匮乏、促销形式单一的结论。并制定出具有针对性的市场营销策略,为金宝贝在新的互联网时代加强市场营销的针对性和有效性,提供了可供参考和借鉴的建议。在产品方面,建议金宝贝投入资源研发在线早教产品,强化在线服务,为企事业提供托育服务等;在价格方面,建议金宝贝根据不同的地区经济水平、风俗文化实施区域性差别定价策略,根据不同消费群体需求实施个性化差别定价策略;在渠道方面,建议金宝贝强化网络直接营销策略、重视网络口碑,升级“老带新”营销策略,充分合理利用自媒体营销;在促销方面,建议金宝贝丰富网络促销方式,如网络价格刺激、网络抽奖促销、网络积分促销等。


第一章   引言


1.1  研究背景

在我国当代社会经济高速发展的背景下,高素质人才培养的需求越发引起人们的重视,社会出现前所未有的“教育恐慌”。众多年轻家长们逐渐意识到早教的重要性,认识到优质的早教能够激发孩子的学习潜能,培养孩子良好的行为习惯,让孩子得到全面健康的发展。

进入新世纪后,尤其是从 2003 年开始,早教机构开始在我国大中城市如雨后春笋般涌现,得到众多家长的青睐。刚开始,家长们主要关注 3-6 岁幼儿的学前教育培训项目,尤其是美术、音乐、英语、绘本等课程;随后,0-3 的幼儿启蒙教育也逐渐流行起来,出现越来越多针对 0-3 岁婴幼儿设置的课程。于是,早教市场不仅在年龄跨度上,还是在课程设置的广度上,都在不断扩展,市场容量也在不断增大。据中商产业研究院发布的《2018-2023 年中国早教行业市场前景及投资机会研究报告》显示,我国早教行业市场规模在 2017 年已达到 1900亿元,预计到 2020 年将突破 3000 亿元,复合年均增长率约为 18.3%。此外,还有几个不容忽视的利好因素:(1)自 2016 年我国全面放开二孩政策后,尽管没有如预期一样大幅度提升人口生育率,还依然促进了早教适龄人口的显著增加;(2)我国城镇化的推进使得城镇人口持续增长,带来了早教市场分布广度的提高;(3)我国经济持续快速发展让中产阶级人口规模越来越大,使得早教的渗透率大幅提升。

与此同时,互联网技术的发展速度之快与普及范围之广已深深地影响人们的社会生活,尤其是随着近几年移动互联网的快速发展,互联网已经渗透到每个传统行业中,对人们的工作方式、生活习惯、思维模式、信息传递渠道等发生巨大的影响、变革甚至颠覆。2015 年 3 月,“互联网+”国家战略和行动计划的提出,为互联网在各个传统行业中的运用与发展提供了崭新的思路,也为新的历史时期各行业的转型升级提供了动力。而对于早教行业而言,其目标客户多为“80 后”和“90 后”,他们更是熟悉和习惯互联网的营销模式和消费模式。因此,如何将“互联网+”的思维创新性地运用到早教行业,是一个值得关注和重视的课题。

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1.2  研究意义

现阶段,我国大力倡导和发展“互联网+”国家战略和行动计划,互联网与与传统行业的结合越来越紧密,在这个互联网+传统行业如火如荼开展的时代背景下,本文选择探讨互联网对早教机构营销策略的影响,具有十分重要的理论意义和实践意义。

在理论意义方面,本论文的研究可以在一定程度上丰富“互联网+早教”的理论体系研究。本论文将在收集、梳理国内外关于互联网背景下教育营销策略方面的研究理论、工具和方法的基础上,构建本论文的理论基础和框架,并运用网络营销理论、“互联网+”理论,对互联网与早教营销策略现有的理论体系和框架进行丰富和充实。

在实践意义方面,市场营销策略应该与时代发展和技术变革相适应,在互联网时代,信息传递方式、人们接受信息的渠道、营销的手段和媒介等都发生了巨大的变革,早教行业也应该顺应时代发展的需要,与时俱进,充分合理运用互联网技术,将传统市场营销与网络营销进行有机整合,促进早教市场的健康、稳定、有序发展。因此本论文的研究对提升金宝贝早教机构市场营销的效率,提高消费者的满意度具有一定的意义和价值。

表 1-1 问卷发放和回收情况

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第二章   文献综述与理论基础


2.1  文献综述

2.1.1  早教市场营销研究现状

西方发达国家的早期教育起步于上世纪 90 年代初。随着早教行业的快速发展,早教引起众多专家和学者的关注。对于早教市场和早教营销策略的研究同样也得到专家和学者的广泛重视,比如美国现代营销管理之父 Philip  Kotler及 Karen F. A. Fox 在著作《教育机构的战略营销》中提出市场营销能够帮助教育机构获得以下四方面的好处:更成功地实现机构使命,提高公众和市场满意度,对市场资源更大的吸引力,营销活动的更高效率[1]。

Betul Kubra(2013)在其早教市场营销相关研究中提出,企业发展中一个重要的职能就是市场营销,其主要目的发现顾客的需求,估量和确定需求量大小,选择和决定企业最好的目标市场,计划和执行关于产品、创意、服务的分销、促销、定价的过程完成交换,以便为目标市场进行服务[2]。美国学者 Aletha认为高质量的早教必须具有合适的师生比和班级规模、良好的教室质量以及健康安全的学习环境[3]。Jon  Lasser 认为早教可以预防很多教育问题,提供普遍的、公益的早教可能彻底改变我们对教育的承诺和责任的看法[4]。Kongchao(2015)在早教机构市场营销文章中提出,要将早教机构的环境与教师的资质以及机构的培训有机联系起来,市场营销与早教机构员工的学历水平和培训程度有直接关系[5]。

在我国,通常认为早教兴起于上个世纪 90 年代中期的大城市,比如北上广深等一线城市,至今已经有 20 多年的发展历程。总的来说,大概经历了三个阶段(表 2-1),一是起步阶段(90 年代中期至 90 年代末),二是快速发展阶段(本世纪初至 2010 年左右),三是提质增效阶段(2010 年以后)。同时,近年来国家也开始重视婴幼儿的教育问题,频频出台相关政策,如《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020 年)》、《中国儿童发展纲要(2011-2020 年)》等相继出台,为完善和健全我国早教行业的发展提供了政策保障。

表 2-1 我国早教行业的发展阶段

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2.2  相关概念

2.2.1  早教与早教市场

早教是早期教育的简称,尽管早教从上个世纪 90 年代开始就在欧美等发达国家兴起并得到了快速发展,但对于早教概念的界定却至今还没有达成一致的认识。首先,在早教对象的年龄界限方面,一般认为早教是针对婴幼儿从出生到小学入学前的教育,也有认为早教从婴幼儿出生前的胎教开始算起,觉得胎教也是早教的组成部分,还有观点认为早教应该是从婴幼儿出生到上幼儿园之前的教育,而上幼儿园之后的教育属于学龄前教育,已经比较正式和规范。其次,在教育方式与范畴方面,狭义的早教是指将婴幼儿送到专门的早教培训机构,接受专业的教育,但是广义的早教不仅仅包括了早教机构的教育,还包括了家庭教育,甚至认为家庭教育对婴幼儿潜移默化的影响远超过社会机构教育产生的影响。然后,在早教的内容方面,一般认为早教的主要内容是益智类活动,目的是发展婴幼儿的智力潜能,促进婴幼儿的智力开发,但是从教育的本质上来看,教育的内容应该更加丰富和多元化,不仅仅包括益智类内容,还包括语言、动作、沟通、交流、想象力等众多内容。而本文倾向于认为早教应该是包括期限更长、方式更加多样化、内容更丰富的早教内涵,也就是说早教是从出生到小学学龄这个时间过程中对婴幼儿开展的家庭教育或早教机构教育的活动,且早教的内容涵盖了益智、语言、动作、沟通、交流、想象力等方面。 早教市场是由早教活动的供给与需求构成。早教的需求方是婴幼儿,但实际上做出决定的通常是婴幼儿的监护人,尤其是在婴幼儿能比较准确描述和表达自己的需求和兴趣倾向前,都是由其家长代为决定的。早教市场的供给方主要是早教培训机构。进入 21 世纪后,尤其是近年来,随着社会和家长对早教的重视程度不断提升,早教市场的需求不断升级,使得早教市场的供给得到快速发展,出现形形色色的早教机构,并提供了多样化的早教培训服务。

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第三章  早教行业及其互联网市场发展现状 ........................... 14

3.1  早教行业市场发展状况 ...................................... 14

3.1.1  早教行业基本概况 ..................................... 14

3.1.2  早教行业发展特点 ..................................... 15

第四章  金宝贝早教机构及其市场环境分析 ........................... 18

4.1  金宝贝早教机构简介 .............................. 18

4.1.1  品牌概述 .............................. 18

4.1.2  早教理念 ............................ 19

第五章  互联网背景下金宝贝营销策略问题分析 ....................... 32

5.1