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N制药公司胰岛素在华市场营销策略优化研究

论文编号:lw202004272056367711 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2020年04月29日 论文作者:无忧论文网

本文是一篇市场营销论文,本文章以 N 制药公司作为课题的研究对象,从研究的背景、国内外的市场营销现状、存在的问题出发分析,最后针对存在的问题一一提出了有效的市场营销措施。 中国经济的发展在近十年可谓飞速发展,庞大的市场也孕育了更多优秀的国内企业,同行业间激烈的竞争,不仅来自各大外资企业,国内药企中也不乏出现很多黑马。在各大公司的技术水平不断提高的前提下,如何稳健的赢得这个市场,处于领先地位,也是 N 制药公司需要思考的问题。不可否认的是随着国内企业的不断发展,营销策略越来越趋于同质化,发展空间受到限制、患者缺乏原有的品牌忠诚度,很多企业开始被迫使用价格战来抢占市场份额。


第 1 章 绪论


1.1 研究背景与研究意义

1.1.1 研究背景

随着中国的不断变大变强,各大跨国企业加大了对中国市场的投资力度。中国市场在跨国制药公司眼里,不仅是一个现金流市场,而且还是一个快速增长市场,中国市场已经被列入到跨国制药公司的战略体系中。而各大药企面对激烈的竞争环境,需找到能适合自己的营销策略是当务之急,在不同的市场环境中,发现自身的问题,及时完善和调整企业现有的营销策略也是尤为关键。采用合理的市场策略,是企业能否在市场上生存的基础所在,也是销售产品的重要理论依据。

与此同时,随着科技的高速发展,社会经济已经发生了翻天覆地的变化,在医药市场尤为突出,2016 年中国出台了很多有关于医疗、药品、医疗器械方面的政策法规,包括《国务院办公厅关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见》、《国务院关于印发中医药产业健康发展的指导意见》及《深化医药卫生体制改革 2016 年重点工作任务》等重要文件,整个行业面临着提升产品质量、产品价格、企业管理需要加强等挑战。因此,对于跨国制药企业,能否在面临挑战和变化时,把握时机,取得中国市场的份额,采用有效的营销策略,是能够在中国市场长期立足的关键。

本文的研究对象是一家全球知名的制药企业,竭力投身于创新的公司,是全球糖尿病领域的领跑者,也是生物制药的领航者,前后推出目前市场上畅销的长效胰岛素、预混胰岛素、高纯度胰岛素、人体胰岛素和胰岛素注射笔等设备,提高了糖尿病的诊治能力,改善了糖友们的生活质量,造福了人类。我国随着经济发展增速进入缓慢发展的阶段,不断增加的产业结构转型的难度,大型跨国制药公司的市场模式一般是以一二线城市的大型医院为中心,该模式相对成熟和完整,但是对比本土制药企业的散点式发展策略,其优势不在明显,跨国公司的高管只有持续不断的寻找新的业务亮点,
才有可能将公司的营销体系进行扩张和巩固。

如何在现有的经营环境下选择适合公司的营销策略,提高企业利润,是具有研究价值的重要话题。

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1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

市场营销概念的产生是随着社会发展和市场经济发展而不断完善和发展演变的,最早起源于美国。最早从 1902 年,在美国的很多所大学就开设了市场营销这门课程。经过十年的发展,哈佛大学教授编写的以 Marking 为主要话题的教材也向世界问世,这一重要的时刻是市场营销的一个里程碑,它正式和学生见面。1950 年初期,美国社会生产力发展空前,经济发展迅速,原有的市场营销的理论已经不再适用于不断发展的市场需求。于 1952 年,市场营销这个概念被大家首次提出;著名的麦卡锡在《基础市场营销学》一书上(1960)提出了举止闻名的 4Ps 理论,并首次将消费群体定义为目标市场。1960 的中晚期,美国菲利普-科特勒创作的书名为《市场营销管理:分析、计划与控制》,使现代市场营销理论又上升了一个很大的台阶;1971 年,乔治-道宁出版了《基础市场营销:系统研究法》一文,提出市场营销是一个由市场及各种社会组织等因素组成的一个整体,在这个巨大的系统中所有重要的要素之间均会受到其他各个要素的制约和影响,同时各个要素又反作用于这个系统。科特勒教授在 1984年隆重的提出了大市场营销的伟大理论:就是直到目前仍然非常著名的 6Ps 理论,该理论提到市场营销是一项组织机构的业务活动,包括以下部分“识别目前尚未满足的需要和欲望,估计和确定需要量大小,选择和决定组织能最好地为它服务的目标市场,并且决定适当的产品、服务和计划,以便为目标市场服务。” 

图 1.3  本文基本框架和技术路线

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第 2 章 相关理论研究概述


2.1 STP 理论

美国著名的营销学家温德尔·史密斯一共提出了共达 19 次关于市场细分的定义和概念,著名的菲利浦?科特勒同时此基础上进一步的发展和完善了该理论,最终的得出了较为成熟和符合实际的 STP 理论体系,改理论共分为三个重要部分,分别是:市场细分,缩写为 S(Segmentation)、目标市场选择,缩写为 T(Targeting)和目标市场定位,缩写为 P(Positioning)。其中 STP 理论体系根据患者需求的差异性区分不同的消费者的群体,将庞大的一个市场划分为不同的小的市场个体,再结合企业的产品的特殊性和企业发展的目标将它与特定的目标市场对应起来。这个理论体系的全新的视角,给市场营销的发展奠下了坚实的理论的依据和指导。

图 2.1  市场定位理论

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2.2 4P 营销理论

4P 营销理论源于上个世纪 60 年代的美国,营销组合的理论也随之萌生。著名的尼尔·博登教授认为市场需求在某种程度上受到“营销要素”或“营销变量”两部分的影响,企业需对“营销要素”进行有效合理的组合来便满足市场的不同需求,达到企业的经营目标。闻名的杰罗姆·麦卡锡率提出了基本的营销组合理论,由产品、价格、渠道及促销四个重要的要素组成的 4P 营销理论。

2.2.1 产品策略

所谓产品策略,是指企业生产和销售的产品,进行的总体规划。目的是为目标市场提供多种方式满足消费者的需求,包括有形或无形产品实现营销目标,包括产品品种、产品质量、产品包装、产品规格等不同组合和应用。产品风格、品牌、特点、服务等可控的因素。产品策略是营销组合策略其中一部分,也是最为关键的一部分。  在制定一个市场营销策略前,首要要明确企业本身可以提供什么类型的产品和服务去触及消费者的不同需求,这就需要对产品策略的各个方面进行深入分析和探讨。

企业为了在日益激烈的市场竞争中占据不败之地,在产品的生产和销售中采用了一系列的产品营销策略,其中包括产品组合策略、新产品研发策略、产品差异化策略、品牌和产品包装策略和产品生命周期中使用的不同策略。在互联网时代,产品可以分为五个不同的层次,即核心利益或服务水平、实际产品水平、预期产品水平、外延产品水平和潜在产品水平。互联网平台为消费者和企业提供了两个新平台。它们不受时间限制和地域限制。消费者可以通过网络表达自己的各种要求,即直接或间接参与产品设计、生产和贸易的一体化过程。企业还可以通过网络随时收集相关信息,及时掌握市场供求状况,引导消费者个性化需求。它将不断提高生产技术水平,开发和生产处消费者需要的产品。企业应充分利用互联网技术,充分了解消费者的不同需求,根据其需求涉及和开发所匹配的商品,吸引更多的消费者群体,稳定原有的消费群体,提高消费忠诚度。 

一个好的产品策略不仅能满足市场需求,而且能满足企业的愿景和目标,为实现企业的愿景和目标提高竞争力和价值。无论是单一产品还是产品组合战略,我们都必须充分考虑产品或产品组合是否能够为各级消费者提供竞争优势和更多价值。

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第 3 章 N 制药公司外部环境分析 ........................... 18

3.1 N 制药公司宏观环境分析——PEST 模型 ................. 18

3.1.1 政治法律政策因素 .......................... 18

3.1.2 经济环境因素 ............................ 20

第 4 章 N 制药公司胰岛素营销现状及存在的问题 ........................... 28

4.1 公司概况 ....................... 28

4.1.1 公司发展历程.................... 28

4.1.2 公司组织构架 ..................... 29

第 5 章 N 制药公司市场营销优化策略制定 ................................. 40

5.1 改进产品目标市场的选择与定位 ........................ 40

5.1.1 市场细分 ................................... 40

5.1.2 目标市场 ..................................... 40


第 6 章  N 制药公司市场营销策略的实施


6.1 N 制药公司新市场营销策略实施的步骤

分析现有的市场营销环境。当务之急是分析目前企业所处环境的基本情况,包括政治、经济、文化等方面,这些分析对于企业后期进入一个全新市场特别重要和关键。只有了解和熟悉所处的环境,才能做出正确的市场策略。

(1)评估企业的机会与困难

在制定市场营销策略的过程中,需要对企业目前的处境、困难和机会有合理的定位,包括经济状况、消费者情况等各方面的因素。第一,通过企业的市场营销的能力分析一个企业的优势及劣势,当然,也应对过去的成果以及市场营销优势、劣势进行全面和细致的评估。第二,要进行营销和管理的成本的学习和研究。第三,进行企业销量的预测。通过分析探讨,企业才可以准确的找到自身的竞争优势及潜在的机会,以及未