赊店老酒公司白酒产品营销策略研究

赊店老酒公司白酒产品营销策略研究

来源:www.51fabiao.org作者:lgg发布时间:2018-02-26 20:50
本文是mba论文,通过本文的研究,帮助赊店老酒公司在新形势下制订科学全面的营销策略,有针对性的制订营销计划,打造正确的营销理念,提升公司白酒产品的市场竞争力,帮助公司尽快做大
第 1 章 绪论
 
1.1 论文研究背景及研究意
白酒在中国存在久远的历史和特殊的华夏文化内涵,在世界各国的蒸馏酒中独具特色。经过多年发展,中国白酒产业取得了十分巨大的成就,成为农商品深加工和农民增收的重要路径,为城乡居民提供了很多就业机会,在国民经济成长中发挥着不可替代的作用。从 2006 年到 2012 年,是中国白酒产业实际意义上的辉煌时期。从白酒行业产量来看,2009 年产量 707 万千升,同比增长 23.82%;2010 年产量 891 万千升,同比增长 26.01%;2011 年产量 1026 万千升,同比增长30.7%;2012 年产量 1153 万千升,同比增长 18.55%;2013 年产量 1227 万千升,同比增长 7.1%;增长势头较为强劲。但是近年来因为 2012 年年末上海天祥质量技术服务有限公司公布酒鬼酒塑化剂超标将近三倍的事件,即便广州市质监局表示,白酒检测准则里面没有塑化剂项目的检测需要。但受此事情影响,资本市场未停牌的白酒类上市企业仍遭遇资金打压,2012 年 11 月 20 日的白酒股大跌之后又持续下跌。同时勾兑酒、劣质酒冒充高档白酒等负面新闻、醉驾入刑、公务用酒减少等事件的影响,白酒产业发展速度放缓,年度白酒产量增速由 2012 年的18.55%骤降至 2013 年的 7.1%。白酒单位产品平均销售收入、单位产品平均利润、行业平均销售利润等几项指标逐年下降。面对越来越严峻的社会环境和市场生态,白酒产业要想摆脱困境,扭转颓势。在开源节流、提高功效的同时,要重点把创新营销模式,降低销售成本,提高市场占有率作为困境突围的主要策略,进行不断探索。赊店老酒公司作为河南省区域知名白酒企业,与国内众多白酒企业面临着同样的挑战,本文以赊店老酒公司白酒产品营销策略研究为中心,希望通过向营销成功的国内外白酒企业学习、自主创新,研究得出在经济新常态下赊店老酒公司下一步的发展路径,制订出属于自己的产品营销策略。
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1.2 国内外研究现状
美国著名的经济学教授科特勒(2005)曾经指出,所谓的市场营销,就是自然人或团体组织,借助与别人进行产品或价值交换,从而满足需求的社会活动。为了让企业的市场营销更加具体,可以认为是在特定的变量条件基础上,产品的创造到推广,最终销售出去的过程。市场营销的最终目的就是要让顾客的需求得到满足。企业所组织的经营行为都具有给客户带来商品和服务的目的,企业将会通过这种方式获得经济效益。我国现如今正面临着市场经济的高速发展时期,企业如果想在这股经济大潮中冲浪,就一定要作出相应的市场营销策略来满足企业发展需要,让企业得到稳健成长。著名营销大师菲利普·科特勒(2005)的著作指出:营销渠道指的是产品服务被平稳使用或购买的一种相互依存的关系,也常被人们称作是贸易渠道。他对于两者的定义有着完全不同的认识,他认为营销渠道所说的是组织、生产、分销和购买某种商品的组织和个人。换言之,营销渠道包括所有组织和个人的生产和销售环节中的商品[1]。以菲利普为代表的新的营销理论致使许多发达国家酒类产品的销售产业展开了新一轮的变化。美国的酒产业是最成功的销售体系之一,这个行业针对不同的酒类有着不同的营销策略。酒的种类可以分为白酒,啤酒和红酒等等,就算是同一种酒也会存在不同的价格定位,所针对的顾客和营销方法也各不相同。但是每一个流程的划分都非常的精细合理,正是这些原因才造就了酒产品的快速科学营销。全球信息化需要企业必须走信息化道路。迈克尔·波特(2011)认为,如果想保持现代企业的竞争力,那么互联网的使用将变得不可替代。将网络营销等营销手段整合在一起,构成整体营销战略,从而支持企业的整体目标。利用信息技术和互联网技术,有助于企业达到管理变革,增强企业经济利润,增强企业竞争力。企业能够通过互联网发布信息,推广企业形象,开展推销活动,为客户提供咨询服务,收集和探讨酒类市场信息,达到物流配送自动化[2]。
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第 2 章 相关理论基础
 
2.1 市场营销理论
市场营销理论是企业以推广活动为分析对象的应用科学[26]。通过对合理产品作出分析,在合适的时间、地点完成最合适的销售工作。销售时合理的价格会带来更多的顾客,这样就能够最大限度的满足目标群体需要[27]。营销管理的本质就在于通过公司对市场环境变化做出适应性改变的策略,这一策略的出发点就是客户的需求。根据对客户所需数量和支出能力的信息获取,完成对经营组织活动的有序规划,采取统一的产品策略和价格策略以及渠道策略和促销策略等,通过将优质的商品和服务带给消费者来做到企业目标的实现[28]。市场营销也被人们称作市场学和行销学,在这里我们简称它为“营销”。对于营销的定义美国市场营销协会是这样作出解释的,市场营销是将价值创造和传达的一个过程,需要与顾客作出沟通来让企业获得经济效益[29]。来自美国的菲利普·科特勒更加注重营销所产生的价值导向。这位有名的经济学家的观点是:市场营销能够让个人或者集体完成和他人的产品价值交换,最终来满足人们或者集体的需求过程。营销理念的发展和改变会受市场环境改变的影响,这一理念可以细分为三种不同类型。第一种称为 4P 理论,这一理论的目标是为了让目标群体的需求得到满足[30]。第二种是 4C 理论,其目标在于让顾客群体更加满意[31]。第三种 4R 理论的目标在于建立忠诚度较高的消费者群体[32]。4P 理论最早出现于上世纪六十年代,是由来自美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡对前人理论作出归纳的前提下所提出的,也就是对产品价格和渠道以及促销的总称[33]。在 1967 年,菲利普·科特勒在他出版的《营销管理:分析、规划和控制》一书中,对 4P 理论做出了更深层次的探讨[34]。从此,各个行业都开始运用到 4P 理论,4P 理论因此在社会上得到推广。本次论文主要对 4P理论作出研究,下文中将会对组成理论的 4个重要要素作出细致介绍。针对目标群体所开展的活动中,最重要的组成部分就是产品。对产品采取的策略将是企业发展的基础,这在营销组合理论中有着非常深远的意义。这一策略是制定产品价格和渠道以及销售的重要前提,它代表了所有能够给顾客提供物质产品与服务的行为,这种策略又可以细分为产品组合战略和服务战略以及品牌商标战略等方式。白酒产品同时具有物质和文化的双重性质,一方面给消费者带来精神上的满足,另一方面是为了消费者生活所需。白酒产品要做到对消费者需求的全面把握,产品的开发设计以及加工生产要有着不同的针对群体。
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2.2 网络营销理论
网络营销是指通过互联网的使用来进行的推广活动,它是企业营销环节中的一部分,这种推广营销活动是电子商务促销的前提,它是以互联网媒体为基础,以其他媒体为整合工具,并以互联网特性和相关理念来完成营销环节的实施,能够让产品品牌得到进一步提升,促进交易活动达成。根据网络营销的含义中可以划分为 5 个方面:(1)过程。网络营销和以往传统营销相同,都需要一个具体的过程。(2)通过网络营销来完成与客户关系的建立和维持。(3)在线。根据上文所述,网络营销是借助于互联网进行的一种营销方式。比如义乌购就是合理运用互联网资源的经典案例。网络营销不仅强调线上商品的销售,同时也注意在线上做到提升品牌从而帮助线下取得更好的销售效果。(4)交换。这一概念是在线和离线营销策略的中心思想。(5)要想让交换持续进行,就必须要让公司与客户都得到满足。
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第 3 章 赊店老酒公司白酒产品营销现状与问题....14
3.1 赊店老酒公司简介.....14
3.1.1 赊店老酒公司发展历程........... 14
3.1.2 赊店老酒公司发展现状........... 14
3.1.3 赊店老酒公司文化...........15
3.2 赊店老酒公司白酒产品营销现状......15
3.3 赊店老酒公司白酒产品营销存在的问题...........20
第 4 章 赊店老酒公司白酒产品营销环境分析........24
4.1 赊店老酒公司宏观环境分析......24
4.2 赊店老酒公司微观环境分析.......27
4.3 赊店老酒公司营销环境 SWOT 分析..........32
第 5 章 赊店老酒公司白酒产品营销策略........38
5.1 产品策略....38
5.1.1 调整产品结构,突出大众特色....... 38
5.1.2 适时推陈出新,做好新老交替....... 38
5.1.3 合理划分产品档次,保持品牌定位协调........38
5.1.4 重视新品开发,科学稳健推广....... 39
5.2 价格策略....39
5.2.1 巧妙运用心理定价策略........... 40
5.2.2 缩小中高档产品之间的价格空档............40
5.2.3 制定合理的价格体系.......40
5.3 渠道策略....40
5.4 促销策略....41
 
第 5 章 赊店老酒公司白酒产品营销策略
 
5.1 产品策略
5.1.1 调整产品结构,突出大众特色
近年来由于受公务用酒下滑影响,白酒企业走上了回归市场规律、回归理性消费、回归平均利润的“回归之路”。虽然商务宴请消费和不断升级的大众消费在一定程度上弥补了“三公消费”下滑造成的缺口,但白酒回归大众消费,走向“亲民时代”已经成为大势所趋。白酒企业产品策略也必须顺势而为,调整结构,主推商务宴请、大众消费的“亲民产品”。赊店老酒作为一家区域性知名酒企,本身就是靠“亲民”安身立命的,仍应坚持大众消费这条主线做好产品研发。以“青花瓷”系列产品作为商务宴请的主打产品,以“永隆统”、大小红檀作为大众消费的主打产品,以元青花年份酒作为高端市场产品的补充,建立完整产品体系。为了使产品始终保持在目标市场的竞争力,需要企业在产品进入衰退之前开发新产品,以保持其成长潜力。新产品的开发应以新为导向:首先,要适应消费者新的心理变化,通过引入新产品来满足目标市场需求;其次,新产品要推动购买趋势,不论是产品包装还是名字、口味,必须跟随潮流并给人不一样的感觉。
 
5.1.2 适时推陈出新,做好新老交替
为了企业发展以及减少经营成本,根据产品销售的基本规律,一定要抛弃那些已经不受市场欢迎以及不能迎合市场需要的产品,同时积极寻找替换品,使产品结构适时更新,保持合理平衡。人们目前更加喜欢便于收纳的、体积比较小的产品,因为目前社会经济快速发展,人们每天的行程更复杂,所以发展 250ml 以下的商品可以比较好的迎合市场需求。同时应丰富中低档白酒产品结构,以及时替代进入衰退期的产品。
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结论
 
在本文里面,得出了下面的结论。(1)通过对白酒行业现状的探讨,应加强品牌建设,完善分销渠道,发挥地方市场战略的主导作用;(2)通过白酒市场细分,确立了赊店老酒目标市场是城市中低市场和乡镇市场;(3)通过对宏观及微观营销环境的分析列出 SWOT 矩阵,制订了在当前营销环境下的策略:产品方面,调整产品结构,研发定位要明确,产品质量和品牌定位相协调,注重新产品的开发;价格方面,建议用一个合理的定价方法减少中高档产品的价格差距,制定合理的价格体系;渠道方面,应建立厂商利益共同体,填补价格空档;促销方面,提出了广告立意应以突出文化品位为重点,依照不同生命周期的产品采用对应的营销策略,加强员工的综合素质培训,解决现有的考核制度单一化的问题,加快专业公共关系部门等的建立。
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参考文献(略)