TD公司的营销战略与实施研究

TD公司的营销战略与实施研究

来源:www.51fabiao.org作者:lgg发布时间:2017-04-18 19:55论文字数:35998字
论文编号:fbo201704092032196557论文地区:中国论文语言:中文论文类型:硕士毕业论文
本文是mba论文,本文将杭州 TD 公司作为一个营销的主体,具体围绕杭州 TD 公司的现状、客户需求和营销战略选择而展开研究。
第 1 章 绪论
 
1.1 选题的背景和意义
随着市场经济的快速发展,环境污染却变得日趋严重,重金属、雾霾等有害物质对我们的空气、水源、粮食造成了巨大的危害,在这样严峻的形式下导致政府开始重视企业的职业防护工作并设立了相应的政策法规,大型企业也开始愿意为员工健康考虑,提供相应的配套设施,以保障人员的安全和长远稳定的发展。同时,随着人们经济水平提高,收入增加,信息传播媒体的多样性等原因,人们对自己的健康更为重视,愿意通过法律的途径保护自己,更愿意通过职防用具等方式进行预防。因此,这就刺激了环保产业发展和安全防护用具的产品发展。一直以来,我国的劳保用品市场以店面的形式进行营销较多,并且以批发为主,产品也处于良莠不齐的状态,对于产品本身是否能起到防护作用则没有太多人关注。在受到国家政策和市场环境影响之后,劳保行业热度升高,迅速崛起,竞争非常激烈,进口和国产的产品在外观下无太大差别,良莠不齐。同时由于产品营销的门槛低,各行各业的一些只要有些兴趣和相关类型的企业,都开始纷纷进入这个行业,想分一杯羹。杭州 TD 公司作为一个新发展起来的贸易类中小型企业,成立五年以来,也积极参与到了劳保用品市场的大军中,依靠职业防护用品的贸易体系,经历了迅速的发展,从浙江长兴蓄电池厂源头出发,业务网点遍布了山东、河南、江苏、江西等几个省份,并产生了一定的影响力。因此,在这样的企业发展形势下,怎样根据国家和市场的需求,迎合 TD 公司本身的内外部环境下继续良好的发展,就需要一个合理的营销战略选择和定位,从而更有效的在一群快速崛起的类似企业中,站稳脚跟,取得竞争优势。由于公司成立仅五年多,业务开展速度过快,辐射面广,导致产品需求量剧增,面对强烈的市场竞争,不得不提高产品储备量来降低购入成本,给公司的资金周转带来了非常大的压力,大部分的账面资金都变成了客户企业的账期、承兑和库存量。同时,TD 公司过于追求业务的发展,内部人员的配置却欠缺规范和完整,没有相应配套的办公室管理体系,因此在销售外联的时候,没有一个强有力的后盾支持,从而出现信息沟通不畅、财务账面混乱等一系列问题。杭州 TD公司的产品在进驻客户企业之前,客户所使用的产品有着自己的习惯和关系网络,撬冰山一角容易,撼整座冰山难。怎么在打开一个突破口之后抓住客户所需,让客户从被动接受变成主动需求,开拓新的市场和渠道,应客户所需,也是公司发展的重要追求。
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1.2 研究方法和主要内容
文献研究法:通过中国期刊网、硕博论文库收集了相关研究领域的文献资料,具体包括营销战略的研究现状,营销战略的制定过程、营销战略的发展动态等。通过整理、归纳、分析这些相关文献、以及各种观点,为全文的研究提供基础。访谈法:为了了解当前 TD 公司营销战略和管理的实际情况,笔者对 TD 公司进行了深入的调研工作。在这个过程中,不仅对高层管理者进行了访谈,也和中层和基层人员进行了深入的探讨。另外,为了提出对 TD 公司营销战略管理的解决方法,笔者也造访了有关专家和老师,以及行业内其他企业、客户等方面的意见,通过各方渠道信息,充分了 TD 公司的发展情况判断和未来走向的建议。问卷分析法:根据论文研究目标,结合 TD 公司实际营销战略选择目标,设计目标人群进行问卷调查。考虑到 TD 公司的产品结构和客户群体,主要进行了个人防护用品的问卷调查。其原因是企业防护用品和医疗产品供销量基本稳定,因此研究意义不大。所以为了解普通消费者对雾霾的关注度、防护用品需求的情况,笔者设计了问卷调查采取整群随机抽样方法对杭州市八个区的常住居民进行问卷调查,调查问卷内容包括个人基本信息、雾霾关注度、雾霾相关知识、雾霾防护措施等,调查问卷当场收回,并根据调查好的问卷进行统计分析。
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第 2 章研究现状及基础理论
 
2.1 国内外研究综述
近几年国外关于企业营销战略的选择集中在讨论基于不同情况下的应对措施。Armstrong 等在《Making better decisions: The challenge of marketing strategytechniques: A comment on “effects of portfolio planning methods on decision making:Experimental results”》中有提及投资组合规划方法对于营销战略选择[1]。Yung Kyun 在 Toward Developing Marketing Strategies in TurbulentEnvironment 提及在商业环境日趋复杂的情况下,进行营销选择。本文中提到了消费者行动力、绿色营销以及电子商务环境下的营销选择[2]。Vikash Naidoo 研究了市场定位、营销战略的影响,探讨了是否营销创新可以帮助在当前经济状况下来抵御内部操作的挑战性,并利用结构方程模型构建了一个关于市场定位、营销创新、竞争优势、企业生存的概念[3]。S.L.Chan 提出了一个关于客户关系管理的模型,通过产品的吸引力打造和用户对产品的使用习惯等方面来得到企业所需营销产品的反馈参数,这样,企业就能够较为容易的从市场和环境方面来评估不同的营销战略,从而在其中选择最好的战略在为企业创造更大的价值[4]。Rosier 等提出了一种概念模型,是关于企业管理者和营销主管在企业经营程序上的合理的洞察力所带来的结果。结果表明如果企业的员工信任他们的管理者,其中包括总经理或者主管,以及他们的合理操作,那就会产生更有效的营销战略[5]。
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2.2 基础理论
市场细分理论作为一个重要的营销理念,在营销学文献中,占据了一个非常重要的地位。一方面是商品经济发展和市场化运作的结果,另一方市场细分领域也是企业运营精细化结果的产物。其主要的理念依据就是市场上的顾客群体有了更明确的标签化、指标化和需求体验化的变化。我们在研究市场细分领域的同时,主要进行市场的求同存异目标,在不同的客户身上找到共同点,并且针对性的提供差异化服务,采取有效的营销服务策略,最大化的满足顾客的需求,实现利益最大化。因此,企业在面对客户时,首先要进行客户的细分,以便进入针对性的研究和策略制定。市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯在 1905 年中期提出来的。在现代商业竞争日益激烈的今天,各行各业都有不同程度的同质化竞争。企业要想生存下去,就要不断的进行创新和改革。一方面对原有的商业模式进行改革,找到新的利润增长点;另一方面对原有的市场和客户群体进行重新调研,一起带找到新的目标市场。在这个过程中,市场细分就具有非常大的帮助了,特别是小众市场。小众群体市场是高增长空间、高附加价值的市场,独特的小众群体能够为企业带来丰厚的利润。在服务产业化的今天,能够针对小众市场实施全方位的、整个链条式的一站式服务,成为了今天企业竞争当中最重要的一个环节。针对小众市场的消费者,根据他们的消费数据,可以知道这些细分领域客户的客户需求、购买欲望、购买行为和购买消费习惯等内容。再通过对这些内容的整理和分析,就对不同特质的客户进行了非常详细的划分。在划分当中会产生更多的、更有增值空间的产品。近年来互联网的兴起为网络营销找到了更好的出路。通过特定需求的消费者画像,形成了精准营销的初步目标和市场,从而为培养客户的忠诚度提供了巨大的辅助作用。
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第 3 章 TD 公司营销战略及管理的现状........11
3.1 公司概况...........11
3.2 公司管理架构.............11
3.3 主要产品及应用场景...........12
3.4 业绩与市场反馈.........14
3.5 营销战略及管理存在的问题及分析.......15
第 4 章 TD 公司营销战略的分析与选择......19
4.1 营销战略分析............19
4.2 营销战略选择............24
4.3 竞争战略制定............26
4.4 营销组合战略(4P)...........27
第 5 章 TD 公司的营销战略的实施....31
5.1 明确营销战略定位....31
5.2 制定营销战略目标....31
5.3 健全营销管理体系和实施措施....31
 
第 5 章 TD 公司的营销战略的实施
 
5.1 明确营销战略定位
经营宗旨:安全防护成就美好生活!这是 TD 公司近阶段提出来的一句发展口号。TD 公司经营和销售的产品将主要面向防护用品市场,主要是降低原有产品的营销投入,增加 3M 的 N 系列防护用品和空气净化器产品,而防霾口罩和专业性的防护用具则通过改变销售渠道方式,运用网络营销,使防霾口罩和专业性的防护用成为公司的金牛业务,保持现金流充沛;而 3M 的 N 系列(9502V 等)防护用品和空气净化器产品成为明星产品,保障企业持续发展。市场部:根据营销总监的战略规划,市场部全面负责产品的市场调查执行工作 ;负责对老客户的关系维护,对潜在客户的挖掘,对新客户的完善服务;针对产品的调研包括需求、价格、功能、外观、适用人群等核心要素;负责公司产品的宣传和推广计划的制定;协助销售部对活动的支撑;销售部:根据营销总监的战略规划,执行年度营销方案;建立和维护经销商渠道;负责管理和维护经销渠道,负责 TD 公司整体形象以及品牌形象的建设和维护.
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总结
 
本文是针对 TD 公司营销战略进行的研究和分析。笔者通过对 TD 公司的调研和研究,了解了 TD 公司在营销战略管理上存在的较多缺陷。因此,对营销战略的现状进行了阐述。本文分析了 TD 公司的管理架构,在业绩与市场反馈上进行了数据统计和分析,针对营销战略及管理存在的问题进行了判断,笔者发现,TD 公司的主要问题集中在销售渠道狭窄、财务管理混乱和营销体系不健全等方面。本文在第四章着重进行了营销战略的分析,主要从宏观环境、行业竞争态势、内部环境进行了分析,在营销战略的选择方面选择了市场细分战略及竞争战略的制定。根据 4P 原理,制定了产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略,并在第五章对营销战略的实施进行了规划。首先明确了营销战略的地位,制定了营销战略的目标,健全营销管理体系和实施的措施。在 2016 年上半年,TD 公司实现了销售业绩更高的目标,在财务管理上,月均库存同比上一年度库存下降了 25%,在应收账款方面月均同比下降 15%左右,初步达到了改善的目标。尽管 TD 公司原有的产品产生了较大的销售额增长,但是从长远来看,TD 公司必须要进行新的产品引进,寻找高增长率的产品,为此 TD 公司需要进行更好的营销战略布局。
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参考文献(略)