重庆电信巴南分公司市场策略研究

重庆电信巴南分公司市场策略研究

来源:www.51fabiao.org作者:lgg发布时间:2017-04-01 20:24论文字数:0字
论文编号:fbo201703281902046541论文地区:中国论文语言:中文论文类型:硕士毕业论文
本文是mba论文,本文研究认为,重庆电信巴南分公司在总体营销策略中,应该加强机制体制创新,激发市场活力,提高重庆电信巴南分公司的市场效益。
1 绪论 
 
1.1 研究背景 
近期,中国一直在扶持国家产业以及旺盛的通讯消费需求,并且提出相关政策以推动新型技术发展,其中电信行业在发展中取得了优异成绩,管理机制上得到了完善。在经历了邮电分局、电信南北分离等多次行业再组合,从而用实质行动打破了垄断,营造了良好的电信业良性、更加健康的发展环境,依据国家政策,加强体制改革、产业优化、管理等工作,充分激发了电信企业发展动力,体现了国有资产“保值增值”的意义,在 2008 年 5 月中国电信行业再次迎来了最近一次大型规模企业重组。在这次企业重组中,国家电信集团将原有联通 CDMA 网络囊为己有,真正拥有了移动业务经营牌照。打破了国内原有的秩序,由中国移动、中国联通、中国电信三家作为运营全业务经营的基础,这次调整和改革为提高自身实力迎来了一次难得的机会。根据四川省电信管理局最新统计数据显示可知,2014 年第一个季度四川省通信行业总体发展成平稳趋势,电信业务总额近 203 亿元人民币,同比增长 16%;实现了电信主营业务收入 150.7 亿元,同比增长 7%,3G 电话用户更是突破 2000 万户,表明通过整合和改革为电信成功经营奠定了基础。 电信技术在中国飞速发展,电信业务早已成为了很多家庭不可缺少的一部分,国家为了提升技术水平,拟定了相关政策来推动电信新型技术发展。而电信企业之间的竞争也越加激烈,在整个电信行业当中,电信行业的格局也经历了巨大转变。由此可见,电信企业每一步前进都受到相关学者的高度重视,早已成为了众多学者的主要研究话题。 重庆电信巴南分公司是电信在重庆区域营销中的重要布局,在复杂的市场环境和竞争环境下,重庆电信巴南分公司面对的经营压力也逐渐凸显出来,从战略层面到营销层面都需要进一步提升和改进。2012-2015 年,收入增幅大幅缩小,2014 年为负增长 0.19%,2015 年为负增长 3.02%。因此,通过企业营销环境和市场定位分析,提出相应的营销策略,以促进重庆电信巴南分公司在激励的市场竞争中获取有力的竞争地位。 
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1.2 研究意义 
 
1.2.1 理论意义 
第一,市场营销理论在电信营销中的案例研究 针对重庆电信巴南分公司的营销战略,结合公司实际情况,对不同用户群体制定相应营销策略,丰富了市场营销策略在电信行业的案例研究,同时也对现阶段的新型营销策略进行补充,具有非常重要的理论意义。 第二,结合电信公司实例,系统阐释 SWOT 分析和市场营销策略 通过对重庆电信巴南分公司营销环境的分析,阐释电信行业的特点,及该公司所处的微观和宏观环境,明确公司的优势、劣势、面临的机遇与挑战。并通过对重庆电信巴南分公司营销战略的分析,指出该公司应采用的具体战略 .
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2 理论基础 
 
2.1 需求理论 
按照马斯洛需求层次理论,主要包括以下几个层次,即:生理、社交、安全、自我实现、受到尊重五个方面的需求。 生理需求是人们对于自己的衣食住行等基本需要,是所有需求层面里面最低的一种,人们在实现高级别的需求之前,往往要先满足生理需求。 社交需求包括对爱情、友情、工作关系的需求。在生理需求满足的基础上,社交需求就会显现出来,如社交需求不能满足就会影响员工的工作状态,影响其工作效率。 安全需求是指疾病、威胁、人身安全及稳定的生活等需求。管理者可以通过提升员工的职业保障、改善其劳动条件来提升员工的工作积极性。 自我实现需求是人们对人生目标的实现,或通过潜能激发来实现自我境界的实现。 尊重需求是对于其他人对于自己的工作能力的肯定以及认可的尊重。关系成就、地位与名声。 
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2.2 消费者行为理论
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下,企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此,不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的,而且也需要了解消费者是如何消费产品,以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验,消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买,也就是说,会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上,对消费者行为的研究,重点一直放在产品、服务的获取上,关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。 随着对消费者行为研究的深化,人们越来越深刻地意识到,消费者行为是一个整体,是一个过程,获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此,研究消费者行为,既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动,也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样,对消费者行为的理解才会趋于完整。 
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3 重庆电信巴南分公司营销环境分析 ......... 13
3.1 重庆电信巴南分公司宏观环境分析 ..... 13 
3.2 五力竞争分析 ..... 15 
3.3 重庆电信巴南分公司 SWOT 分析 ........ 20
4 重庆电信巴南分公司营销中存在的问题及原因 ......... 27 
4.1 重庆电信巴南分公司产品定位与差异化战略 ...... 27 
4.1.1 产品定位 .... 27 
4.1.2 差异化战略 ............ 29 
4.2 产品策略 ......... 30
4.3.1 价格战恶性竞争情况明显 ......... 31 
4.3.2 价格差异化选择繁杂.... 31 
4.3.3 价格受政策影响调整频繁 ......... 31 
4.4 渠道策略 ......... 32
4.5 促销策略 ......... 32 
5 重庆电信巴南分公司市场营销策略及其实施 ........... 35 
5.1 总体营销战略 ..... 35 
5.2 目标市场战略选择与市场定位 ......... 36 
5.2.1 目标市场战略选择 ...... 36 
5.2.2 市场定位 ..... 37 
5.3.4P 营销策略 ....... 37
5.4 保障策略 ......... 41 
 
5 重庆电信巴南分公司市场营销策略及其实施 
 
5.1 总体营销战略 
重庆电信巴南分公司在进行市场分析时,与市场中的竞争对手相比,重庆电信企业在市场营销中面临机遇和挑战。根据重庆电信企业的发展现状看,重庆电信巴南分公司需要对市场进行细分,根据公司的业务特点及消费者消费特点对竞争对手的目标市场进行定位分析。制定不同的销售策略,与竞争对手实现差异化营销;同时重庆电信巴南分公司也要对公司的市场营销策略进行 SWOT 进行分析,进一步完善企业的营销策略。重庆电信巴南分公司在总体营销策略中,应该加强机制体制创新,激发市场活力,提高重庆电信巴南分公司的市场效益。同时,重庆电信巴南分公司也要将重点放在移动、宽带、新兴三大业务中,把实体、直销、电子三大销售渠道做大做强;同时,也要提升集约营销、一体化维系、基础管理和风险管控四大经营能力。培养中国电信企业文化及品牌形象,创造良好的市场环境,密切战略合作伙伴关系。企业实施差异化营销,挖掘潜在市场实力,提高企业的效益,提高重庆电信巴南分公司在市场中的核心竞争力。 
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结论 
 
目前重庆电信巴南分公司所面对的政治环境、经济环境、文化环境以及技术环境都对企业的进一步发展有着很好的促进和支持;企业优势体现在基础网络优势、品牌优势、人才优势,企业劣势体现在移动网络建设上还存在差距、移动市场份额低、核心渠道成员缺乏,同时 4G 到来提供新的发展机遇、网间结算成本的降低提高了企业利润、行业应用前景广泛、电信行业面临新的融合格局、大数据时代的无限商机,在挑战上,“营改增”增加企业税负、固网竞争日趋激烈、OTT 业务的影响日益加大、用户议价能力提升、移动业务的 ARPU 值持续下降、渠道存在欺诈行为。 在营销策略上,企业产品存在很多的不足、不成熟、不完善,市场上的价格竞争给运营商自身的利益带来很大的损害,在渠道的维护上,电信公司以往的酬金的激励方式只是依赖放号、话费分成等业务佣金,而对于新业务和服务酬金所占的比例较低;在进行促销时,广告宣传只注重具体业务宣传,忽略品牌推广,推广方式也是阶段性的,并非连续性;促销策略的选择只要受企业中每年的宣传费用预算的影响,广告宣传费用不足会导致企业在媒体中的宣传力度和宣传的范围。对企业在市场中占有的份额会造成很大的影响,竞争优势会减弱。 研究认为,重庆电信巴南分公司在总体营销策略中,应该加强机制体制创新,激发市场活力,提高重庆电信巴南分公司的市场效益。同时,重庆电信巴南分公司也要将重点放在移动、宽带、新兴三大业务中,把实体、直销、电子三大销售渠道做大做强;同时,也要提升集约营销、一体化维系、基础管理和风险管控四大经营能力。培养中国电信企业文化及品牌形象,创造良好的市场环境,密切战略合作伙伴关系。企业实施差异化营销,挖掘潜在市场实力,提高企业的效益,提高重庆电信巴南分公司在市场中的核心竞争力。重庆电信巴南分公司可以在技术和功能方面实现产品的差异化;在实现产品差异化时,要以客户的需求为导向,不断更新产品的功能,运用新技术去研发更多的新产品,满足客户的需求。在价格的制定上,要根据客户的需求及行业中的价格竞争趋势进行制定价格策略,以此来提高客户的价值实现企业的效益;企业也要定期的访问用户,了解用户的使用反馈,了解市场情况,不断的完善企业价格策略的制定。企业在进行渠道管理时,要从渠道竞合和整合、渠道转型、电子渠道管理三方面进行改善。
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参考文献(略)